Diplomado Internacional en Retail

La Universidad de Chile ha venido desarrollando investigación aplicada en gestión de retail desde hace 10 años y hace 3 dio vida al Centro de Retail, con participación activa de los principales retailers chilenos, algunos de los cuales están expandiendo sus operaciones en LATAM. Su objetivo es impulsar el desarrollo del sector del retail difundiendo las mejores prácticas, potenciando la investigación de los académicos y la formación de los alumnos en temas de interés para la industria, con un especial énfasis en la gestión de operaciones y el marketing analítico.

Ofrecer a los participantes los conceptos y las metodologías relevantes a la gestión táctica, en particular, el canal Retail y el canal TAT, a partir de la experiencia de académicos y profesionales del retail chileno y colombiano. Al finalizar el diplomado el participante logrará:

• Dominar los conceptos y procesos innovadores del manejo de los retails en Colombia y en los países de la región, generando los beneficios esperados por cada uno de los actores de esta cadena de valor.
• Diseñar, dirigir e implementar un plan de categorías basado en el análisis de las variables tácticas del negocio.
• Realizar la evaluación y seguimiento del plan de categorías.
• Lograr el entendimiento de las principales tendencias del comprador y consumidor colombiano.
• Dominar las principales herramientas y procesos que impactan positivamente la gestión de los canales de comercialización, identificando las acciones estratégicas y tácticas que conducen al logro de los indicadores de gestión y satisfacción de los diferentes actores del proceso.

El programa está dirigido a profesionales cuyo desempeño se relaciona con los resultados en una sala de Retail - Venta, Margen y Rotación. Aquí son importantes, tanto los que trabajan en un Retail, como los que interactúan con empresas de Retail, básicamente, los proveedores de mercadería y servicios.

La metodología es eminentemente práctica, por cuanto se privilegia un enfoque aplicado, y la revisión de los conceptos básicos que sustentan la gestión de Retail. En cada sesión, se combina la revisión de los conceptos señalados con la exposición de casos prácticos, a partir de la experiencia de consultoría e investigación aplicada de los profesores.

Módulo I ASPECTOS GENERALES DE RETAIL.

1.1. Estrategias en retail. Objetivo: revisar los elementos estratégicos de un negocio tipo retail, con el objeto de identificar las variables que determinan el desempeño a largo plazo; tanto para los compradores, como para los accionistas. Las variables estratégicas que se abordan son:

Formatos. Localización. Segmentación y targeting. Posicionamiento. Mix.

1.2. El retail en Colombia. Objetivo: cómo las nuevas tendencias del retail se están desarrollando en el mercado colombiano, identificando las brechas y las tendencias que existen con otros países.

Canales en Colombia: importancia y evolución. Importancia del canal de retail y sus formatos. El retail en el mundo y en Colombia. ¿Qué quieren los retailers? Indicadores de gestión del canal.

1.3. El nuevo consumidor colombiano. Objetivo: entender los hábitos de compra del consumidor de hoy y cómo han cambiado sus gustos y preferencias en el tiempo.

Megatendencias. El comportamiento del consumidor colombiano. ¿Qué, dónde y cuándo compra? Reconocimiento de las necesidades. Búsqueda de información. Evaluación de alternativas. Decisiones de compra.

1.4. ¿Cómo medir el desempeño en el retail? Objetivo: aprender a medir el desempeño de la gestión de retail usando para ello, herramientas de difusión internacional y de aplicación en los canales modernos y del canal tradicional.

Construcción de indicadores de gestión aplicados al retail. Indicadores claves de la operación. Cobertura. Distribución numérica y ponderada Agotados y días de abastecimiento. Cobertura de merchandising. Participación de inventarios. Lectura y análisis de gráficas estadísticas.

Módulo II COMERCIALIZACIÓN EN CANAL MODERNO.

2. Category Management: conceptos, innovaciones y casos de éxito.

2.1. Cadena de abastecimiento. Objetivo: conocer la importancia de la cadena de abastecimiento en un mercado altamente competitivo, donde las innovaciones y el intercambio de la información, permiten que tanto los retailers como los fabricantes, generen mayor valor agregado al consumidor final.

Fundamentos del Supply Chain. Planeación de la demanda & pronósticos. Integración del proceso de suministros/demanda desde el cliente hasta el proveedor. Estrategias en la cadena de valor. Nuevas tendencias en la cadena de Valor (RFID, EPC y Lean Supply). Logística internacional.

Caso.

2.2. Aspectos generales de Category Management.
Objetivo: lograr la ejecución efectiva de la poderosa herramienta "Category Management" desde cualquiera de los dos ángulos: retail o fabricante, a través del proceso de planeación estratégica de la categoría.

Panorama actual en los retailers. Principios del Category Management. Historia y llegada a Colombia. ¿Qué es Category Management? El proceso.

2.3. Conceptos generales de Trade Marketing. Objetivo: entender el Trade Marketing como disciplina del mercadeo en los canales de distribución y la importancia de su aplicabilidad, alineado con las expectativas del comprador.

Importancia, definición, objetivos. Diferencias entre Marketing y Trade Marketing. Decisiones y funciones de los responsables de Trade Marketing. Análisis situacional.

SWOT. Factores claves de éxito: Diseño y manejo de exhibiciones. Animación en el punto de venta. Manejo de promociones eficientes. Optimización de presupuestos. 2.4. Negociación estratégica. Objetivo: aprender y poner en práctica una serie de habilidades, técnicas y capacidades para encaminar con garantías de éxito, situaciones en la que están en juego los intereses de proveedores y compradores en el negocio de retail.

¿Cuándo negociamos en el ámbito del retail? ¿El conflicto es bueno o malo? ¿Qué pasa cuando negociamos? Modelo de Harvard (negociación según principios). Barreras y puntos clave.

Talleres. Conclusiones.

2.5. Innovación en Category Management. Objetivo: abordar el proceso de gestión de categorías, incorporando la perspectiva del comprador, la perspectiva de atributos y un enfoque analítico, a fin de alcanzar los resultados económicos esperados por los accionistas. Se revisan las etapas del proceso de gestión de categorías, considerando las innovaciones y poniendo en práctica los conceptos, utilizando casos de éxito en cada una de las tácticas.

Etapas del proceso: definición de la categoría, rol, evaluación, scorecard y estrategias de la categoría. Tácticas de la categoría: surtido, precio, promoción, exhibición, layout y espacios. Implementación del plan.

Módulo III TALLER DE APLICACIÓN.

3.1. Taller de gestión de retail. Objetivo: aplicar los conocimientos adquiridos en Category Management y Trade Marketing.

Aplicación desde una perspectiva analítica de la gestión de categorías: Proceso de gestión de categorías: aplicación a casos prácticos utilizando datos y simulando el proceso real. Toma de decisiones grupales. Aplicación de lo aprendido al trabajo de cada participante.

Módulo IV COMERCIALIZACIÓN EN CANAL TRADICIONAL Y FORO.

4.1. TAT Objetivo: desarrollar una estrategia exitosa en el canal de tiendas, utilizando una metodología organizada y específicamente diseñada que resume las mejores prácticas de varios modelos TAT.

¿Qué es la preventa TAT?: misión y visión del canal.
¿Cuál es la importancia del consumidor de bajos ingresos en Colombia?,
¿qué hacen las empresas ante esta realidad?
¿Cuáles son los formatos adecuados para ese canal?
¿Qué papel juega la comunicación masiva en estos?
¿Cómo manejamos el POP en este canal?
¿Cuáles herramientas tecnológicas nos pueden ayudar?
¿Cómo nos apoyamos en los sistemas de información comercial y paquetes comerciales?
Georeferenciacion: ubicación del negocio, rutas, marcha blanca y censo.
Segmentación de clientes y frecuencias. Organización y selección del portafolio de ventas, negociación con proveedores, fijación y estrategia de precios al canal y precios al público.
Modelos para establecer cuotas de ventas y pagos de variables.
Trade Marketing: ¿Cómo establecer las estrategias promociónales del canal y estrategias para lograr mayor visibilidad?

4.2. Foro de buenas prácticas en retail.Teoría y práctica. Se fundamenta en el análisis de casos con participación de los asistentes. El conferencista desarrolla ejercicios para una mejor comprensión de los temas.

CLAUDIO PIZARRO T.

Ingeniero Civil Industrial, Universidad Técnica Federico Santa María y MBA, Universidad de Chile-ESADE.

Experiencia Empresarial: Director Comercial de Penta Retail, con amplia experiencia en proyectos de consultoría gerencial y servicios en el ámbito del retail.

Actualmente: Profesor del Centro de Retail de Ingeniería Industrial, Universidad de Chile.

LUIS ABURTO L.

Ingeniero Civil Industrial y Magíster en Gestión de Operaciones, Departamento de Ingeniería Industrial, Universidad de Chile.

Experiencia Empresarial: Gerente de Data Mining de Penta Analytics S.A. Ha trabajado con Yahoo, Chrysler, Cencosud, Servicios de Impuestos Internos y LAN.

Actualmente: Profesor del Centro de Retail

JUAN CARLOS JIMÉNEZ ORDÓÑEZ - (Director del programa).

Ingeniero de Sistemas, Universidad ICESI. Postgrado en Sistemas Gerenciales, Universidad Javeriana.

Experiencia Empresarial: Category Manager, Colgate Palmolive y Cía. Ingeniero de Soporte en Sistemas, Carvajal S.A. Trade Marketing (CCSD), Grupo Éxito. Marketing Manager, Caldos Maggi. Category Management Manager, Nestlé de Colombia S.A. y Conferencista Nacional e Internacional. Actualmente: KAM - Grupo Éxito Nestlé de Colombia S.A.

RUBÉN BAÉNA PEÑA.

Especialización en Gerencia de Mercadeo, Universidad Tecnológica de Bolívar. Maestría en Administración de Empresas, MBA, TEC Monterrey.

Experiencia Empresarial: Gerente de Ventas, Kimberly – Clark. Gerente de Entrenamiento América Latina, Henkel Colombiana S.A. Área Manager, British American Tobacco. Gerente de Ventas, Coca–Cola FEMSA. Catedrático universitario en: CESA, Universidad Javeriana, Universidad Jorge Tadeo Lozano, Universidad de Medellín, Universidad Industrial de Santander, Universidad Tecnológica de Bolívar y Universidad Sergio Arboleda. Conferencista internacional en Ecuador, Perú, Panamá, Costa Rica, El Salvador y Guatemala.

Actualmente: Gerente Unidad Estratégica de Negocio, Protela S.A.

CAMILO HERRERA MORA.

Economista y Filósofo.

Experiencia Empresarial: Asesor de más de 100 marcas nacionales e internacionales en estudios de mercado. Columnista de La Revista Publicidad y Mercadeo y de los Diarios El Espectador, La República y El Nuevo Siglo.

Libros Publicados: “Nuestra Identidad: Estudio Colombiano de Valores”, “La Dinámica del Consumidor Colombiano”, “La Relevancia de los Valores en el Desarrollo Económico”, entre otros 15 libros.

Actualmente: Presidente de Raddar y del Centro de Estudios Culturales.

CARLOS ANDRÉS HERRERA CÁRDENAS.

Ingeniero Industrial, Universidad de La Sabana. Especialista en Marketing Estratégico del Colegio de Estudios Superiores de Administración-CESA.

Experiencia Empresarial: Supply Chain Management, Nestlé México. Jefe de Planeación de Demanda Nestlé de Colombia S.A. Jefe de Supply Planning, Nestlé. Jefe de Distribución y Logística, Corporación Monsanto - Región Andina y CAM/CAR . Supply Chain, Unilever Andina. Demand and Supply Chain Manager, Nestlé de Colombia S.A.

Actualmente: Gerente de Planeación de Centro América y Región Andina en Unilever Andina.

VÍCTOR MANUEL CASTRO MOSQUERA.

Administrador de Empresas, Universidad ICESI. Tecnólogo en Sistemas de Información, Centro Colombiano de Estudios Profesionales.

Experiencia Empresarial: Ejecutivo de Relaciones Comerciales, Colgate Palmolive y Cía. Category Manager Senior y Key Account Manager (Éxito–Casino). Key Account Group Manager, Gerente Nacional de Ventas (at interim) y Gerente Canal Moderno, Nestlé de Colombia S.A. Up the trade Manager, Kellogg de Colombia S.A.

Actualmente: Hp Stores Business Manager, Hewlett Packard.

JAIME ALBERTO TENORIO PARDO.

Administrador de Empresas Universidad ICESI. Especialización en Mercadeo Universidad EAFIT, Maestría en Programación Neurolingüística (PNL).

Experiencia Empresarial: Jefe de Administración de Ventas, Hoechst Colombiana S.A. Gerente Distrito de Ventas, Claveria S.A. Gerente de Marca, Marca Fab, Gerente de Mercadeo al Comercio Autoservicios Gerente Divisional de Ventas, Direct Trade, Gerente Nacional de Customer Marketing, Direct Trade, Colgate Palmolive y Cía.

Actualmente: Gerente Divisional de Ventas de Colgate Palmolive y Cía.

Alpina, Comercial Nutresa, Coltabaco, Diageo Colombia S.A., Bavaria, Parmalat Colombia Ltda, Quala, Samsung Electronics Colombia.S.A, Nokia S.A., Alimentos Polar Colombia S.A., Productos Familia S.A., Almacenes Corona S.A., Brinsa S.A., Bayer S.A., Home Centrer, Hewlett Packard Colombia S.A., Mattel S.A. Colombia Casa Luker S.A., Clorox de Colombia S.A., Directv.

Lugar: Diagonal  34A N° 5A-23
Fecha: 13 de abril a 22 de junio de 2012.
Intensidad: 100 horas
Horario: Viernes 5:00 a 9:00 p.m. Sábados 8 a.m. a 12 m 

* Los días jueves 26 de abril de 2012; 3, 10, 17 y 31 de mayo de 2012, 7 y 14 de junio de 2012 se dictarán clase de 5:00 p.m. a 9:00 p.m. por puentes festivos. 


VALOR DE LA INVERSIÓN POR PARTICIPANTE: $5.465.000

POLÍTICAS DE DESCUENTO

· Si cancela el 100% del Seminario o Diplomado 15 días antes de su inicio, recibe el 15% de descuento.
· Si cancela el 100% del Seminario o Diplomado 7 días antes de su inicio, recibe el 7% de descuento.
· Para grupos empresariales de 3 o más personas, recibe el 10% de descuento en Seminarios y Diplomados.
· Para egresados del CESA, el 15% de descuento en Seminarios y Diplomados.

* (Egresado es aquel que haya cursado su pregrado, especialización o maestría en el CESA). Nota: Los descuentos no son acumulables.

Nota: Los descuentos no son acumulables
   
POLÍTICAS DE CRÉDITO.

• Para Diplomados podrán pagar 50% al inicio y el otro 50% a 30 días, dejando como garantía un cheque posfechado.
• Cuando se trate de cursos cortos (no Diplomados), las personas naturales deberán cancelar el 100% antes de iniciar el curso.

Nota: Si el cheque es devuelto por cualquier causal, se cobrará sanción del 20%.

No somos responsables del impuesto sobre las ventas IVA (Artículo 476 del E. T.) y
(Artículo 92 Ley 30 de 1992). No practicar retención en la fuente, entidad sin ánimo de lucro, no contribuyente del impuesto de renta según el Artículo 23 del E.T. Código Actividad Económica CIIU 8050 - Tarifa 9.66 X 1.000.

El CESA se reserva el derecho a realizar cambios de conferencistas y fechas.
En caso de no llegar al número de personas requerido, el programa será cancelado.

Informes e inscripciones
Diagonal 35 No. 5-23.
Conmutador: 339 5300 ext. 1116, 1134,1138.
Directos: 339 5306 / 07.  
Fax: 285 4530 - 338 0142. 
Línea directa: 018000 910767.
Atención al público: 7:00 a.m. a 8:30 p.m.
E-mail: mercadeo_incolda@cesa.edu.co       
Internet: www.cesa.edu.co/Ejecutiva/Home.aspx