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Estatuto del Consumidor, ¿jaque a la industria publicitaria?

Hace un par de meses, un oyente de una de las emisoras más escuchadas en Bogotá les preguntó a los periodistas de la mesa central que cómo podía ser posible que todos los productos tuvieran que ser evaluados según los beneficios que describían sus campañas publicitarias.

“¿Cómo probar –se preguntaba el oyente- que esta famosa bebida es entonces la chispa de la vida?”.

Una discusión similar fue la que se dio la semana pasada durante el foro ‘Aplican Restricciones’, organizado por P&M y el CESA, tendiente a debatir las repercusiones del Estatuto del Consumidor en la industria publicitaria, desde la óptica de los afectados: anunciantes, agencias y medios.

Y es que asuntos como sancionar a un par de sociedades por no tener el sustento sobre un producto que exhibieron como el desafiante de la edad para la eterna juventud, censurar la publicidad de un energizante ‘que te da alas’ porque –por supuesto– ninguno lo tiene y mucho menos sirve para volar, o el comercial de una enorme vaca que flota por los aires dada la condición de la leche que produce (ligera para la digestión), moldearon un ‘termómetro’ para hacer un llamado de atención sobre los efectos negativos que eventualmente pueden ir en detrimento de la esencia de la publicidad.

La industria de la publicidad en Colombia mueve al año cerca de 7 billones de pesos.

El pasado 12 de abril entró en vigencia la Ley 1480 de 2011 o nuevo Estatuto del Consumidor.

Si bien no hay disensos en cuanto a que lo más importante es proteger al consumidor, aspecto que se aprecia como un imperativo, para los directores de publicidad preocupa que el tenor literal haya caído en lo extremadamente riguroso y estricto.

Su artículo 30, que versa sobre la publicidad engañosa, es quizás uno de los más controversiales. Este da cuenta de una responsabilidad que incluso podría tocar al medio de comunicación que publicite lo pautado por el anunciante.

La discusión se ha centrado esencialmente en que ni las agencias de publicidad ni mucho menos los medios tienen el alcance o están para darse a la tarea de verificar la veracidad o no de las propiedades de los productos. Alegan que no es su función sino del ente de control legal, y que bajo su competencia el punto de partida es llanamente la buena fe de los anunciantes.

Francisco Samper, presidente de la agencia Lowe SSP3, conceptúa que la interpretación sólo literal de la norma podría rayar en deformar la naturaleza del gremio publicitario.

Para Samper, está claro que en la actualidad el valor supremo es la reputación y no el daño particular de aquella pieza publicitada. Las prohibiciones extremas podrían no estar en un nivel superior a los consumidores, que apoyados en la tecnología y las redes sociales tienen mejores argumentos para optar o no por un producto. “Internet lo cambió todo”, dice Samper, para tratar de significar que en todo caso recurrir a los engaños resulta absurdo porque el de hoy es un empoderado e informado consumidor. En cambio, critica de algún modo que renunciar a la metáfora en publicidad resultaría hasta cierto punto aburrido para el espectador y tácitamente insultante al no considerarlo inteligente. Aquí, podría caerse en el error de minar la creatividad.

En materia de la información total o parcial de los productos, de lo que se trata es de brindar información consistente que no induzca al error a los consumidores, y que los famosos asteriscos o la llamada letra menuda no se conviertan en coartadas de blindaje para las malas prácticas de cualquier marca.

Una de las conclusiones relevantes de los panelistas es que se parte de la base, equivocada, de que está alineado el entendimiento del organismo de control, en este caso la Superintendencia, con la interpretación del consumidor.

Marco Llinás, Director de Asuntos Corporativos de Coca-Cola; considera que en este sentido debe tener más peso la autorregulación, que la regulación mediada por parte de las autoridades. En la esfera publicitaria de otros países, destacaba una persona en el auditorio, –por ejemplo– se ha tendido es a fortalecer la autorregulación como a incentivar la corregulación con  aquellos nuevos actores del mercado de la publicidad. Estos códigos podrían eventualmente resultar más convenientes para equiparar los intereses comerciales con la protección de los consumidores.

Para Jorge Jeckel, abogado especializado en marca y miembro del consejo de P&M, hay un desafío enorme que incluso podría pasar por un proceso de aprendizaje de quienes interpretan la norma. “Los funcionarios, que claro está actúan con la mejor intención, deben sumergirse en un aprendizaje y tener el conocimiento adecuado, que en últimas es el que determina la racionalidad de las decisiones.

 

Jeckel llama la atención en que si no se sabe cuál es el espíritu de la publicidad y cuál es su lógica, se cae en formatos de excesiva rigurosidad que en últimas “genera un desestímulo muy grande al punto de afectar al consumidor”. Y concluye que “entonces toda la publicidad que se haga se vuelve absolutamente plana, no vende y si no vende no hay productos”.

 

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