Orientacion al cliente
 

Orientación al cliente como modelo de gestión innovador

Por: Marta Lucía Restrepo Torres. Profesora Asociada del CESA. Investigadora y consultora en mercadeo relacional y CRM- Kapital Cliente y autora del libro “Mercadeo Relacional: hable directo con sus clientes”.

Aunque para las empresas es lógica y familiar la mención del cliente en su vida cotidiana, las tendencias obligan a considerarlo desde una perspectiva conformada por tres dimensiones: estratégica, social y económica.


Estas tres dimensiones confluyen para dar origen a la “gestión del cliente” en manos de un equipo de expertos responsables de comprender la naturaleza del cliente, sus intereses y motivaciones.

Dimensión estratégica del cliente

Abarca el impacto del cliente en la generación de valor, que parte de su rol activo como comprador pero que continúa con sus contribuciones en la construcción, reputación y reconocimiento de marca. O sea, que el cliente (piense en usted como tal) no se limita únicamente a adquirir un producto o servicio, sino que se proyecta con esa adquisición y narra cómo le fue con su uso, qué tal el desempeño y qué le cambiaría.

Interviene en el discurso de la empresa, aporta en la investigación y desarrollo, propicia los cambios, se comunica y recomienda de acuerdo con su experiencia personal, a quienes le rodean. Y muchas veces, cuando desea aportar valor, se toma el trabajo de escribirnos o llamarnos para decirnos qué tenemos que cambiar como organización para servirle mejor.

Una empresa orientada al cliente reconoce en su modelo estratégico la figura del cliente, y modela su negocio integrando al cliente en la estructura de producción, servicio y operaciones. Significa lo anterior que la figura del cliente no es simplemente un lugar al final del proceso, sino que sus necesidades y expectativas son reconocidas en la definición del negocio, y motiva especialmente, una gestión de clientes técnica y eficiente.

Dimensión social del cliente

Incorpora el alcance del “voz a voz” generado por los consumidores. Esta dimensión social, que siempre ha estado presente (desde el inicio del comercio marítimo con los fenicios hasta hoy cuando podemos realizar compras digitales), se encuentra en un punto de altísima vulnerabilidad. El cliente se constituyó en la voz de la marca. Él escribe sus textos y opina sobre los productos de manera pública y masiva, donde el alcance de su voz no tiene una frontera dada por la penetración de una red de televisión o circulación de prensa, sino que gracias a las tecnologías de información, se divulga amplia y descontroladamente.

Y en esa red conformada por historias y experiencias narradas por las personas (no por la deliberada publicidad), se habla de lo que pasa de los productos y servicios que están en los mercados.

Esta dimensión es poderosa (para la identidad corporativa y la revisión de los procesos) y demanda el desarrollo de competencias organizacionales para poder participar de un mundo social, donde las marcas quedan expuestas a que se opine de ellas y se hable de ellas, con la fuerza y energía que una persona como usted, podría manifestar en su mundo personal, y de paso, en su incontenible mundo en las redes sociales. Por supuesto, esta dimensión cobrará una importancia enorme en los próximos cinco años, cuando la generación digital que ya empieza a cumplir la mayoría de edad sea autónoma económicamente y empiece a demandar altos estándares de interactividad y conectividad con sus proveedores de todo tipo.

Dimensión económica del cliente

Su naturaleza es muy atractiva para toda organización: se fundamenta en la transacción. Pero en este contexto, supera la transacción (que aporta ingresos y la evaluación de las ventas del negocio) para proyectarse en un conjunto de métricas y análisis que focalizan el valor del cliente en conceptos que requieren gestión de expertos como son: ¿Cuánto vale la capacidad de consumo de este cliente en su vida? ¿Qué tan rentable es cada compra? ¿Qué tan adecuadas financieramente son las decisiones de impulso de los productos? ¿Qué tal es la calidad de la cartera de los clientes actuales? ¿Qué tantos clientes pierde la empresa por su ineficiencia? ¿Con quién comparte mi cliente su presupuesto de gastos? ¿Cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente? ¿Cuánto cuesta perderlo? Estas son algunas preguntas relacionadas con las métricas del cliente que empiezan a formar parte de los balances de mercadeo y comerciales de los negocios, donde se comprueba que el asunto de los clientes no está solamente en sus aportes a través de las compras, sino precisamente de su interés y deseo de permanecer al lado de la marca, consumiéndola, ayudándola a crecer y recomendándola, por la capacidad de crear barreras de salida de esa empresa basadas en la innovación y el valor agregado. Lo interesante de esta dimensión, es que resume a las dos anteriores. Si se hace gestión sobre las dimensiones estratégica y social, sus resultados impactan en la dimensión económica del cliente, la cual es de gran aprecio para la alta gerencia, socios y accionistas de la empresa, y se ha constituido de paso en una forma de ver el marketing como generador de índices que sintetizan el retorno de inversión de los dineros que se invierten en mercadeo y publicidad.

Responsable ejecutivo: la gerencia de clientes

Un nuevo rol en la estructura de las organizaciones empieza a ser imprescindible: el personaje responsable del cliente. Sus competencias profesionales deben llevarle a integrar el CRM, los procesos de contacto con el cliente y la comprensión de sus gustos, hábitos y preferencias, en activos de gran valor para el modelo de negocio orientado al cliente. Se fundamenta dicho rol en cuatro núcleos: en una gestión de información técnica, de servicio memorable, de comunicación interactiva y eficiente, y de producto innovadora. El alcance de este rol aporta una virtud a la empresa: su capacidad de establecer diferencias e innovar desde la experiencia del cliente. Esta situación genera atracción y responsabilidad en quienes hoy tienen en sus manos la tarea de dirigir empresas que consoliden sus mercados y mantengan activos y firmes todos los vínculos con los clientes.

 

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