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Curiosidad, poderosa ‘arma’ del marketing

 

Muchas son las ‘armas’ con las cuales opera el marketing. Una de ellas es la curiosidad.

La palabra tiene por lo menos cuatro acepciones en el diccionario. Puede significar: “Deseo de conocer lo que no se sabe”. Por extensión, “deseo de saber lo que no nos concierne” o, en otras palabras (por comprensión), “interés por enterarse de datos referentes a la vida privada de las personas”. También: aseo, limpieza o cuidado; y curioso significa igualmente “circunstancia, hecho u objeto que se considera digno de interés por ser llamativo, raro o poco conocido”.

Cualquier formato que en su espíritu o esencia maneje alguna de las anteriores características tiene dosis de curiosidad, que es un recurso clave para el marketing.

Luis Maram, publicista mexicano, y consultor y analista de marketing, diseño y publicidad, pone en evidencia tres ejemplos que dan luces sobre la importancia que puede tener esta en el mundo del mercadeo.

El primero es un sencillo anuncio titulado ‘911 Emergency?’ Este trae una imagen parcial –que sugiere un accidente–, en la que se ven las piernas de una persona, la rueda de una bicicleta, humo y un código QR en la parte superior del cuadro. Junto a la imagen, hay un texto que solicita cuidar que los teléfonos móviles no se activen accidentalmente al número de emergencias, dado que al año se reciben 70 mil llamadas accidentales al 911.

Sin embargo, para ver la imagen en su totalidad y descubrir realmente de qué situación se trata, hay que escanear el código. La curiosidad culmina si se activa el QR y el usuario ve el 100 por ciento de la imagen: una persona debajo de un carro reparándolo y al fondo varias personas en un ‘barbecue’. Se trata de una ingeniosa forma de persuadir a la gente –basada en la curiosidad– sobre la importancia de no llamar innecesariamente al número de emergencias, que es lo mismo que hacerlo sólo si realmente es necesario.

El segundo es un tradicional ejemplo del poder de la curiosidad. Se trata de una tarjeta en el que aparece la espalda de una mujer, y en ella la palabra ‘scratch’ (rayar).

En efecto, funciona como las tarjetas en las que se raspa una lámina con la uña, con el lado romo de un esfero o el borde de una moneda, para ‘descubrir’ un premio.

En este caso, el usuario, tentado a raspar ‘la piel para descubrir algo’, se encuentra con un mensaje de la marca Dove: ‘si usted usa algo distinto para el cuerpo, puede ocurrirle esto a su piel’ (en este caso la piel raspada). Contundente.

El tercer y último ejemplo corre por cuenta de la marca de chocolatinas KitKat en Holanda, que creó ‘Free No-WiFi Zone’.

Con el fin de que la gente se conecte con la marca, KitKat, en un radio de cinco metros, cuyo centro son un par de banquitos, creó esa zona libre de chat, mails, y cualquier cosa que sea sinónimo de estar conectado a todo el mundo y a cada instante, para que se tome unos minutos de desconexión y disfrutar el instante.

La gente, que ve el letrero sobre los banquitos ‘Free No-WiFi Zone’, no resiste la curiosidad de sentarse y tomarse ese tiempo. Al final, ‘cae’ en el juego de KitKat y sus chocolatinas. Además, resulta un sencillo espacio de alejamiento al abominable mundo 2.0. Como lo resumiría Carlos Terrazas (forista) al referirse al marketing de KitKat, “un respiro de tanta tecnología y social media haría bien al mundo… A convivir como debe ser”.

Pero, ¿por qué la curiosidad puede ser una herramienta tan poderosa para el marketing?

Carlos Bravo, CEO de Coguan, firma que trabaja en publicidad online, destaca tres razones por las cuales la publicidad es clave en marketing.

1. Es un filtro hacia tu público objetivo, que permite enfocar 100 por ciento de la atención en ti, siendo prácticamente “sordos” para los mensajes de los demás.

2. Prolonga el tiempo para impactar tu target, pues está visto que la campaña está dividida en la fase de crear curiosidad y lanzamiento, mejorando la cobertura global.

3. Crea un marketing viral porque las personas hablarán entre sí, para averiguar si alguien tiene más información que ellos para satisfacer su curiosidad.



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