Marketing viral o el motor para las recomendaciones
 

Marketing viral o el motor para las recomendaciones

En la era actual, la del boom de las redes sociales, la de la difusión exponencial de los mensajes, que no es más que una expansión de las recomendaciones, el tema de la viralidad se abre paso para ser mirado con ojo crítico por parte de los jefes de marketing. La cuestión es que en el mundo 2.0, en el que nadie parece ser experto y la mayoría parece ser neófita en el asunto y estar aprendiendo sobre la marcha, el tema de la viralidad merece ser –para muchos– visto como una ciencia que hay que empezar estudiar con rigurosidad.

Ese es el caso de Jonah Berger, profesor asistente en la escuela de marketing de la Universidad de Pennsylvania, quien viene liderando estudios relacionados con el tema de la viralidad como ciencia.

Lo que él y Katherine L. Milkman (con quien estudia el tema) destacan es que parece estar absolutamente claro la incidencia del impacto que tiene el marketing viral, más no así sus causas. Así, las preguntas que Berger y Milkman se están haciendo van más ligadas a ver de manera sistemática el tema de la viralidad. Entonces, ¿por qué razón ocurre dicha viralidad? ¿cuáles son las motivaciones esenciales de recomendar o hacer correr un rumor positivo?

Varias son las razones por las cuales se genera la viralidad.

De entrada hay un fenómeno fisiológico. La explicación la ofrece el consultor de marketing John Jantsch, en su libro ‘Activa el boca-oreja’ (Barcelona, 2011).

La breve clase de fisiología aplicada al marketing de Jantsch, da cuenta que es el hipotálamo, diminuta parte del cerebro, la que es mediadora de las recomendaciones de los seres humanos. Además de ayudar a regular los impulsos sexuales, la sed, el hambre, la conducta maternal, entre otras funciones, el hipotálamo “nos hace experimentar placer cuando hacemos el bien y somos reconocidos por ello…, esta es la motivación social para las recomendaciones”, afirma el consultor.

Bajo esta premisa, por lo menos cuatro aspectos de carácter emocional están bajo el gobierno de las funciones del hipotálamo.

Berger, citando a varios autores, afirma que uno de ellos es el carácter altruista. La satisfacción (la brindada por el pequeño órgano humano) de servir y ayudar a los demás. De entregar ya sea a través de medios físicos o virtuales una información, historia o noticia útil.

Paralelo al contenido útil, aparece un segundo aspecto. Los seres humanos pueden sentir un ‘bienestar’ en la medida que comparten para generar reciprocidad. Jantsch lo llama ‘desarrollar nuestra propia moneda social’. “Si usted hace algo por mí, yo estoy implícitamente obligado a hacer algo por usted. Acumular grandes depósitos de capital social es lo que hace funcionar a muchas personas”, explica.

Una tercera causa por la que los seres humanos recomiendan es porque brinda un estatus de “estar bien informado”. Y una cuarta tiene que ver con las necesidad de las personas de darle sentido a sus experiencias. Esta es una forma, refiere Berger, de “reducir la disonancia y profundizar conexiones sociales”.

Como sea, para quienes han abordado el tema las emociones están altamente ligadas a la viralidad. Y cuanto más sentimientos positivos tenga la persona, más viralidad puede generarse.

Muy a pesar de los análisis, las empresas parecen obviar o descuidar las oportunidades que tienen con la viralidad.

En efecto, en el ejercicio de preparar su libro, Jantsch realizó múltiples encuestas. A través de una de ellas llegó a la conclusión de algo que no lo sorprendió: el 63,4 por ciento de los propietarios de pequeñas empresas encuestados afirmó que más de la mitad de los negocios que concretaban provenían de recomendaciones. Lo sorprendente resultó ser que muy a pesar de ello, el 79,9 por ciento de ese mismo grupo admitió que no tenía sistema alguno para generar recomendaciones. ¿Cómo puede un propietario de empresa saber que la comunicación verbal es tan poderosa y luego hacer tan poco para sacar provecho de ella?, se pregunta John Jantsch.

 

El rumor, gran oportunidad

“Las empresas muy recomendadas no sólo son eficientes para lograr que las empresas estén dispuestas a hablar de ellas, sino que amplifican este deseo natural de hacer correr la voz como un elemento esencial de la cultura empresarial”1.

Jantsch lo contextualiza a través de una anécdota sencilla: En una oportunidad el consultor compró con su esposa un abrigo para ella. Días después ella usó el abrigo, metió la mano en uno de los bolsillos de la prenda y descubrió un pequeño papel. La pareja, que esperaba un mensaje como ‘Inspeccionado por el #48’, descubrió fue: “’¡Eres una diosa! Este mensaje sencillo e inesperado la colmó de dicha”. La pareja se preguntó ‘¿quién hizo el abrigo?’ y luego visitó el sitio web del fabricante. Descubrió que la compañía era Isis, ubicada en Burlington, Vermont.

“Este acto creativo, no relacionado con la calidad, el corte o el color de la prenda en cuestión, nos obligó a ambos a pensar de un modo positivo acerca de esta compañía y a recomendarla voluntariamente a todos los que nos escucharan”2. Según Jantsch, incentivar la viralidad es un asunto de ser capaz de ‘obligar’ a alguien a llevar a cabo un acto voluntario, como lo es generar un rumor positivo. Esa estrategia es poner en marcha un motor de recomendaciones.

Un ejemplo de la cultura del rumor fue el acontecido con la marca FreschBooks, un soporte en ‘la nube’ para información y datos. En FreschBooks, Mike McDerment escribió un artículo en el blog de la compañía sobre su irresistible gusto por unas galletas de marca Triscuit. Un cliente respondió irónicamente que él no hablaba de las galletas Triscuit porque no podía conseguirla donde residía: en las Islas Fiji: “Quisiera solicitar la eliminación de todos los comentarios referidos a productos que soy incapaz de conseguir en este país. Ahora mismo me muero por probar las galletas de pimiento y aceite de oliva, y estoy considerando seriamente cancelar mi cuenta en FreschBooks debido a estos comentarios irresponsables. Cordialmente, Jonathan”3.

Mike y la compañía salieron a comprar dichas galletas de pimiento y aceite de oliva y se las enviaron a Jonathan. Un viaje de más de 13 mil kilómetros de distancia hasta Fiji. FreschBooks no sólo consiguió un cliente para toda la vida, sino una persona como ‘motor viral’ para alabarla: la historia circuló por toda la web y FreschBooks, a través de una iniciativa espontánea de servicio al cliente –más que como un intento calculado de vender publicidad–, se benefició de un aluvión de rumores positivos.

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1 JANTSCH, J. (2011). Activa el boca-oreja. Barcelona. Empresa Activa.

2 Ibíd. p. 14.

3 Ibíd. p. 47.

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