Por_que _ahora_todos_son_consumidores_virgenes
 

¿Por qué ahora todos son consumidores ‘vírgenes’?

¿Por qué no dar a los consumidores novatos acceso al producto o servicio en lugar de ‘simplemente’ vendérselo?

Así lo entienden la alemana de automóviles BMW y la plataforma de alquiler de diseños de moda Thesixosix.

En efecto, con su campaña ‘DriveNow’, la posicionada y reconocida marca de vehículos permite a esos ‘virgin consumers’ o consumidores vírgenes la experiencia de manejar uno de sus modelos. “Sólo necesita una licencia válida para conducir en los EE. UU., tarjeta de crédito (Visa, Master Card, Discover, JCB o American Express), se le cobrará una cuota única de $39 USD. Después de recibir el mail de confirmación, usted está listo para dirigirse a una de nuestras estaciones ‘DriveNow’, activar su cuenta y empezar a conducir inmediatamente”, dice el anunció de la BMW.

Con un espíritu similar, Thesixosix alquila hasta por un mes la prenda deseada.

El interrogante hace parte de una de las claves para adoptar un modelo de pensar ‘virgen’: no hay que pedir siempre un compromiso.

Hay dos claves adicionales: hacer las cosas sencillas y explicar la marca.

Estas claves conforman  el tridente con el cual se está enganchando el interés de un consumidor novato que, dadas las características del mercado, en últimas es cada uno.

Así lo sugiere la firma líder en identificación de tendencias mundiales trendwatching.com, para la que “el ritmo acelerado de la innovación en los productos de consumo significa que ahora todo el mundo es en algún momento, si no siempre, un ‘virgin consumer’ o consumidor virgen. Hay un encanto por la novedad, un ‘newism’.

La cuestión, conceptúa trendwatching.com (explora tendencias en más de 90 países), es que en medio de esa dinámica el consumidor está “poco familiarizado con muchos de los productos, servicios, aplicaciones, experiencias o marcas que encuentra en su día a día”.

Los consumidores vírgenes deben ser motivados. Características como la conectividad, la globalización y la democratización del diseño hacen que el volumen de innovaciones que recibe el consumidor sea abrumador. Ello significa una explosión de consumidores vírgenes que, “independientemente de su experiencia, se encuentran inevitablemente con toneladas de productos y marcas por primera vez”.

Las experiencias también hacen parte de la misma dimensión del ‘newism’. Un creciente número de consumidores novatos, entusiastas, quieren bucear, probar, vivir la experiencia y experimentar con los nuevos productos y servicios que se lanzan cada día o cada hora. Aun así, tras años de inmersión en la sociedad de consumo, los consumidores no son ingenuos ni inocentes y saben perfectamente qué quieren y qué pueden reclamar. La tendencias de exigir más compromiso con el medio ambiente y del ‘full frontal’ (transparencia plena de cualquier producto o servicio), debe ir casi a la par con cualquier idea de negocio. Si no, en el corto plazo resultará inviable ante la sagacidad del consumidor.

Trendwatching.com explica así las claves para adoptar un modelo de pensar ‘virgin’:

Hacerlo sencillo. El empresario debiera olvidarse de las tradicionales costumbres de su industria y –en caso de tener una marca establecida– de las anteriores ediciones de su producto e imaginárselo desde cero, para que tenga relación con la forma como los consumidores experimentan en la actualidad y pueda ser usado de manera intuitiva desde el inicio. “Olvidarse de dos décadas de experiencia de los usuarios y cambiar a la interfaz táctil de mosaico de Windows 8, ha significado para Microsoft crear una interfaz que satisface a consumidores novatos o vírgenes”.

Explicar la marca. Hay que pensar en términos de esencia: ¿quién eres tú? ¿Qué te hace diferente? ¿Qué dice tu marca de los consumidores que la eligen?

La marca galesa de bluyines ‘Hit Denim’, lanzada en marzo de 2012, utilizó la sección ‘story’ de su sitio web para conectar a sus consumidores con la importancia de la tradición de esos bluyines en Cardigan, Gales, en el Reino Unido. Y lo complementó con una eslogan sencillo: ‘Nuestra ciudad está haciendo vaqueros de nuevo’.

Sin compromiso. Los consumidores vírgenes de hoy prefieren el ‘placer por un día’, la experiencia de usar el producto sin tener que comprarlo obligatoriamente. Se puede satisfacer a los consumidores proporcionándoles productos en streaming o alquiler en lugar de vendérselos.

 

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