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Haga clic sobre cada video y conozca más ejemplos de campañas virales.

 

Contenido viral: un fenómeno egoísta

Una de las últimas tendencias utilizadas por las grandes marcas en sus campañas de publicidad y marketing, es producir videos virales, es decir, que sus propios clientes se encarguen de repartir el contenido. Al crear una red orgánica de clientes que comparten contenido, la compañía ahorra gran parte de su presupuesto designado a la distribución de publicidad y puede invertir en otro tipo de recursos, como la producción de dichos videos.

Sin embargo, aunque ya existen laboratorios para estudiar y aprender a predecir este fenómeno, y cada vez son más las marcas que lo logran, no existe una fórmula exacta para crear un video viral, razón por la cual es riesgoso contar con este resultado siempre.

Thales Teixeira, investigador del Harvard Business Review, bautizó esta técnica “lean marketing”. Teixeira se ha dedicado los últimos cuatro años a investigar cómo la publicidad online se vuelve viral, y trata de identificar los elementos que atrapan al cliente y sobre todo lo llevan a compartir con sus amigos y en redes sociales.

A comparación de un comercial de televisión o una valla de publicidad, los consumidores escogen por voluntad propia ver uno de estos videos, que por estar en Youtube u otras plataformas online, no están limitados a cierta cantidad de tiempo o contenido. “En el pasado, cuando una compañía lanzaba un producto nuevo, la publicidad incluía toda la información sobre él, para que los clientes decidieran si lo querían comprar. Pero hoy tenemos toda esa información online, ahora queremos que la publicidad nos entretenga” afirmó Teixeira (Forbes 2013).

Atraer la atención del cliente, retener esa atención, conseguir que la persona comparta la publicidad y persuadir al cliente son los cuatro pasos clave según Teixeira, quien explica que no es suficiente con cumplir esos cuatro pasos, pues también hay que tomar en cuenta que ciertos contenidos van a ser más exitosos en unos pasos que en otros, lo cual puede alterar el resultado. “El reto está en alcanzar la mejor mezcla de esos cuatro ingredientes”, asegura el investigador.

Para conseguir la atención del cliente, los datos de la investigación demuestran que el elemento “sorpresa” es lo más efectivo, mientras que para retenerla, los momentos de felicidad medidos a través del número de sonrisas a lo largo del video, fueron los ganadores.

Sin embargo, para conseguir que el cliente comparta el video, Teixeira encontró que el primordial elemento es  el egocentrismo. Es decir, una persona comparte un video si este ayuda a su reputación y a quedar bien ante sus amigos. Esto se logra al comunicar sus valores, distribuir información exclusiva y de valor, relacionarse con un grupo al que pertenece, o encontrar contenido que genere sorpresa.

El término designado a este concepto es “advertising symbiosis” o publicidad simbiótica, pues al compartir, se benefician ambos: el cliente y la marca.

Texeira ofrece algunos ejemplos de videos que han logrado ser virales a través de la publicidad simbiótica:

Campaña de Dove sobre el autoestima.
55 millones de vistas en Youtube. Este mini-documental le da la oportunidad al cliente de transmitir sus valores al enviar el mensaje de que las mujeres son más bellas de lo que piensan.

Campaña “Live Young” de agua Evian.

54 millones de vistas en Youtube. Este divertido video transmite un mensaje positivo, la creencia en los buenos hábitos y está lleno de sorpresa y felicidad.  

Entre otros ejemplos de videos virales como campañas de publicidad, está la Campaña de Fiat que busca conectar e identificar a las madres y la campaña de Samsung Galaxy SIII que se burla de las largas filas que hacen los clientes de Apple por sus productos y une a las personas que comparten ese pensamiento.

Por último, para persuadir, Teixeira encontró que incluir la marca en el video de manera no intrusiva pero estratégica, por ejemplo en momentos de felicidad, aumenta la probabilidad de que el cliente recuerde la marca y la asocie con sentimientos positivos. “Los psicólogos han comprobado que las emociones marcan la memoria y  es más probable que el cerebro retenga información por más tiempo si relaciona esa información con una emoción fuerte” dijo el investigador.

El próximo 20 de junio, Teixeira explicará precisamente cómo alimentar cada uno de los pasos en el Cannes Lions International Advertising Festival.

El “lean marketing” ha probado ser extremadamente efectivo en cuanto a ventas, publicidad y lealtad de marca. Es por esto que muchas marcas están invirtiendo en intentar generar contenido viral, la pregunta es: ¿por qué tan pocos lo logran?  

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Teixeira, T. 2013. How to Profit from Lean Advertising. Recuperado el 15 de junio del 2013 de Harvars Business Review: http://hbr.org/2013/06/how-to-profit-from-lean-advertising/ar/1

Nobel, C. 2013. Advertising Symbiosis: The Key to Viral Videos. Recuperado el 17 de junio del 2013 de Harvard Business School: http://hbswk.hbs.edu/item/7267.html

Nobel, C. 2013. Advertising Symbiosis: The Key to Viral Videos. Recuperado el 17 de junio del 2013 de Forbes: http://www.forbes.com/sites/hbsworkingknowledge/2013/06/18/advertising-symbiosis-the-key-to-viral-videos/

Walter, E. 2013 5 of the Best Branded Viral Videos. Recuperado el 5 de junio del 2013 de Fast Company:
http://www.fastcompany.com/3009811/5-of-the-best-branded-viral-videos?utm_source=twitter&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+fastcompany%2Fheadlines+%28 Fast+Company%29