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Expomarketing en Bogotá

La séptima versión de Expomarketing en Bogotá contó con presentadores pioneros en las últimas tendencias y mejores prácticas en marketing a nivel mundial. El evento más importante del país en marketing, tuvo un enfoque 100% académico. Entre los temas destacados este año estuvieron el Neuromarketing, los medios sociales y digitales y los clientes felices. La psicología del consumidor, las experiencias, la co-creación y las emociones, fueron términos utilizados frecuentemente por los presentadores a lo largo de la conferencia. Philip Kotler, gurú mundial del mercadeo y presentador destacado, regresó a Colombia luego de tres años.

En su conferencia “Marketing Management”, del pasado martes 7 de mayo, Philip Kotler hizo un recuento del marketing desde sus inicios, explicando sus raíces y de esta manera aportando un entendimiento más profundo de la disciplina a los asistentes del evento. Kotler, conocido como "el padre del marketing moderno”, ha estudiado en la Universidad de Chicago, en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) y en la Universidad de Harvard. Además, ha escrito alrededor de 20 libros que han sido traducidos a más de 20 idiomas y cuyas ventas superan los cinco millones de ejemplares en más de 58 países.

Aunque sus estudios son primordialmente en economía, matemáticas y ciencias del conocimiento, Kotler considera que la base de una empresa debe ser el marketing. Además, señala que la gente malinterpreta su definición y que la disciplina es fácilmente confundida con las ventas, “es difícil que todo el mundo entienda qué es el marketing, porque sólo tiene cien años de vida”, dijo. Muchas personas piensan que el objetivo del marketing es vender más productos, o darle al consumidor lo que desea. Pero los verdaderos propósitos del marketing, explica Kotler, son: aportar al bienestar del consumidor, definir un estilo de vida, crear trabajos y fortalecer a la clase media. Un aspecto único del marketing es que a diferencia de muchas otras disciplinas, es una práctica que requiere de ambos hemisferios del cerebro. Hay que ser creativo, tener nuevas ideas y visiones (hemisferio derecho) y a la misma vez ser analítico y organizado (hemisferio izquierdo).

Kotler continúa explicando los orígenes del marketing, que nace a partir de la colaboración entre la psicología motivacional, la publicidad y la habilidad de contar preferencias y actitudes. A lo largo de su charla, Kotler analiza cómo se pueden poner en práctica las diferentes nociones básicas del marketing a través de nuevos conceptos como el internet, los medios sociales, el manejo de marcas y el Neuromarketing. Estos nuevos conceptos también se discutieron en detalle a lo largo de los dos días de conferencia por los otros presentadores.

Happy Customers - Cómo lograr clientes felices

Bernd Schmitt es un gurú del marketing reconocido especialmente por sus investigaciones y consultoría enfocada al cliente, el branding y la innovación. Es profesor de negocios internacionales y marketing de Columbia Business School en NY. Según Tom Peters, sus libros sobre marketing experiencial y gestión de satisfacción de clientes, son considerandos de los más influyentes en los últimos tiempos.

Schmitt propone tres enfoques para convertir un cliente casual en un fan leal:

  • El método de sentirse bien: utilizar la emoción positiva para enganchar a los clientes y generar buenas experiencias con el producto
  • El método de valores y significado: atraer a clientes a través de sus valores fundamentales como la responsabilidad social, ambiental o la simplicidad. Saber sobre el estilo de vida de los clientes es fundamental, sus hábitos, gustos e intereses
  • El método de la participación: conseguir que los clientes noten una oferta única o limitada y sumergirlos en la experiencia, para que la compartan con sus amigos y familiares

En su libro Happy Customers Everywhere, Schmitt opina que en marketing se debe analizar y convivir con los clientes para entenderlos. El producto importa mucho pero siempre se debe pensar más allá. El cliente siempre espera algo más sobre las promesas y ventajas competitivas del producto. Qué características adicionales tiene el producto y qué emociones despierta en el consumidor, son dos preguntas que hay que tener presentes para asegurarse de mantener clientes felices.

Digital Revolution - Google marketing de alto impacto

Adriana Noreña es Directora general de Google para Hispanoamérica. Esta colombiana de nacimiento, es especialista en marketing digital y gran promotora de la revolución de los medios. Se desempeñó como directora de marketing y desarrollo de negocios en Avaya y como gerente de nuevos negocios y planeación en Elma Chips (PepsiCo). Es Máster en Gerencia de Tecnología en el MIT.

Algunas de las estadísticas que Adriana expuso durante su presentación:
El 78% de las decisiones de compra son hechas antes de llegar al punto de venta.
El 42% de las ventas fueron hechas online o influenciadas por internet en el 2012.

La web redefine expectativas por esto debemos pensar en:

  • Rapidez y sencillez
  • Personalización
  • Cautivar

A la hora de pensar en estrategias digitales y ver las oportunidades que nos muestra la web siempre nos debemos preguntar los siguiente:

  • ¿Nos estamos moviendo a la velocidad que es?
  • ¿Estamos ganando los momentos que hacen la diferencia para los usuarios?
  • ¿Estamos co-creando momentos importantes para los otros?
  • ¿Estamos captando usuarios y creando nuevos embajadores de nuestras marcas?
  • ¿Estamos usando los medios digitales para tomar decisiones en tiempo real y con mejores resultados?

Noreña opina que debemos tener una obsesión desenfrenada por el cliente y explica que la co-creación es fundamental, porque las experiencias se crean entre el cliente y el producto. Es importante moverse rápido y montarse en las tendencias en tiempos de cambio constante en el mundo digital. Un error común en las organizaciones es el de pensar que solamente una pequeña parte de la empresa debe ser consciente del proceso digital; es indispensable que todos en la empresa estén familiarizados con este proceso para así poder adaptarse sus propios métodos rápidamente y ser flexibles.

Nuevas aplicaciones de Google:

Google Fiber: Internet banda ancha 100 veces más rápido que el internet promedio de hoy.
Google Now: respuestas antes de preguntar. Información en el momento justo.
Google Self Driving Car: de “A” a “B” sin conductor.
Google Glass: realidad aumentada.

Neuromarketing y Neuroinnovación

A.K. Pradeep es el fundador y CEO de NeuroFocus Inc., compañía filial de Nielsen que lidera el campo del Neuromarketing. Además de poseer numerosas patentes de tecnología avanzada en esta área, sus clientes están en la lista Blue Chip de Fortune 100.
En el 2009, la Advertising Research Foundation, le otorgó el gran premio Great Minds Awards.

En su conferencia sobre Neuromarketing y Neuroinnovación, explica que las marcas viven en el subconsciente profundo, donde también se dan el 95% de las decisiones. Por esta razón, en el Neuromarketing se deben estudiar las experiencias que los clientes tienen con los productos para generar estrategias que ayuden a determinar cuáles son los “momentos mágicos” con estos. Pradeep considera imprescindible conocer el momento mágico de su producto, es decir, el momento donde genera emoción y al mismo tiempo encontrar ese momento de emoción para el cerebro. Además, asegura que hay que conocer muy bien estos momentos mágicos de la competencia.

Existen 7 dimensiones importantes para el cerebro en Neuromarketing, con respecto a la experiencia del comprador:

  • Información previa del producto
  • Las mujeres buscan interacción, los hombres transacciones
  • Entretenimiento. El cerebro siempre busca estar entretenido, y el entretenimiento es emocional. ¿Cómo puedo generar entretenimiento sobre lo que ofrezco?
  • Educación. Enseñar a usar para lograr la experiencia que se quiere dar al consumidor
  • Simplicidad
  • Autoestima. Hacer que el cliente se sienta bien sobre sí mismo
  • Comunidad. Siempre dar algo hacia los demás, esto para que el consumidor sienta que está aportando a una causa y así reducir el dolor al desprenderse de otro producto y sobre todo del dinero. Hay que razonar detrás de las emociones del consumidor

Pradeep también expuso sobre ciertas variables que afectan el comportamiento del consumidor. Dice que la moralidad y las emociones juegan un papel importante ya que el consumidor se guía por las emociones y por lo que considera moral, también, que la música genera reacciones cerebrales y emocionales que pueden cambiar hábitos e influir en diversas acciones del ser humano, motivo por el cual esta es considerada como un factor significativo al momento de atraer al consumidor.

Social Media - Marketing en el mundo social

Russell Stevens

fue el creador de la estrategia de marketing social de la campaña de Barack Obama del 2008 y de la campaña original de la Fundación Livestrong. También fue socio de SS+K, una de las agencias de marketing más creativas, innovadoras y aclamadas de Nueva York.

Stevens explica que hacer mercadeo en un mundo social es hacer mercadeo en un mundo nuevo y para eso hay que generar conversaciones que importan, con la gente que importa. En los medios sociales, siempre se debe contar una historia sobre los temas de estas conversaciones. Él propone nuevas reglas que se deben tener en cuenta para crear campañas exitosas que involucren a los consumidores. Estas reglas son: provocar, conectar, compartir y poseer.

Para provocar se debe incentivar y capturar la atención identificando factores que puedan mover temas que apasionen a la comunidad. A partir de este punto, se conecta con los temas que sean más relevantes para el público. En esta etapa, se debe alimentar la discusión a través de la creación de espacios que incentiven el debate y le den relevancia a la conversación. La tercera regla es compartir, y se trata de empoderar a la gente para que se conviertan en los mejores publicistas de la marca. Para esto, hay que ceder el control y premiar a las personas por compartir su propia historia o experiencia con la marca. Por último, la etapa de poseer es a veces la más difícil porque hay que permitir que la gente se adueñe de la marca, lo que al mismo tiempo implica ceder un poco del crédito del éxito conseguido y atribuirlo a las personas. De esta manera se logra el sentido de pertenencia y la lealtad.

Consumer Insights - Conectando marcas con personas

Cristina Quiñones fue gerente de Consumer Insights en Kraft Foods Perú, Ecuador y Colombia (Western Andean), donde tenía la labor de revelar insights, tendencias y generar conocimiento estratégico del consumidor relevante para la compañía. Actualmente, además de ser una experta insighter, es Directora Gerente de ConsumerTruth, consultora especializada en consumer insights & planning.

Un Insight, es una visión interna desde la psicología.
Insights: IN (adentro) + SIGHT (visión) = Mirar hacia adentro, hacia lo humano.

Quiñones explica que el futuro del marketing se encuentra en leer emociones, que debemos entender a las personas, porque el insight es la verdad que nos desnuda, es la verdad que no se dice. “La gente se olvidará de lo que les dijiste, pero nunca de lo que les hiciste sentir.”
Los mercados son seres humanos que tienen emociones y sienten, por esta razón, aconseja que a veces hay que dejar de pensar tanto y dedicarse a sentir.

Para verdaderamente conectarse con el consumidor de manera inteligente, hay que dejar de comunicar tantas cosas aspiracionales y mostrar un poco más de la realidad.
Pasos para lograr verdaderos insights:

  1. Desnúdate a ti mismo
  2. Ponte en los zapatos del otro
  3. Vive con tu cliente en espacios de tiempo determinados
  4. Desaprender estereotipos para aprender nuevos insights

Para poder tener insights se debe observar:

  • Lo externo y lo interno
  • Lo racional y lo emocional
  • Lo objetivo y lo subjetivo
  • Lo lógico y lo intuitivo
  • La información cuantitativa y los insights

 

Ejemplos de conexión de una marca con sus clientes:

Campaña Dove

- El video es sobre el autoestima y hace sentir al cliente bien consigo mismo, mostrándole que es más bello de lo que se considera.

Experience Economy - Qué es lo que quiere su consumidor

El libro de Joseph Pine The Experience Economy es destacado por la revista Time, como una de las “diez ideas que están cambiando el mundo del marketing”. Reconocido internacionalmente como conferencista y asesor de gestión para empresas Fortune 500. Junto a su socio James H. Gilmore, escribió el libro Authenticity: what consumers really want, seleccionado entre los mejores libros de negocios del año por amazon.com.

En su charla, Pine explica la historia de la economía de la experiencia, la cual se catalogó en los noventa como la economía que seguiría a la industrial, agraria y de servicios, por lo cual tendría una importante relevancia en la transformación de las relaciones y el marketing. A través de la experiencia se crea el valor económico de la transformación, que es una experiencia personalizada. Pine dice que las empresas que ayudan a los clientes a lograr sus aspiraciones, son las que van a prosperar y tener una gran ventaja competitiva.

La economía de experiencia también se considera como fundamento principal para la gestión de la experiencia del cliente. La satisfacción del consumidor es una medida de cómo los productos y servicios cumplen sus expectativas. Es importante entender la diferencia entre lo que el cliente realmente quiere y cuando se conforma. Los medios sociales son una estrategia rentables para enriquecer la experiencia y encontrar esas respuestas. Por ejemplo, Heineken y BMW, a través de aplicaciones en Facebook, permiten que las personas diseñen y personalicen su propio producto. De esta manera, los clientes se involucran y se sienten parte de la marca y al mismo tiempo le entregan información valiosa a la empresa sobre lo que realmente quieren recibir.