CESA
 
 
 

Lo que Piensan los Extranjeros sobre la Imagen País de Colombia

Lina María Echeverri Cañas
Investigadora Titular CESA
PhD (c) en Integración y Desarrollo Económico y Territorial, Universidad de León
PhD (c) en Ingeniería de Proyectos, Universidad Tecnológica de Panamá
Magíster en Administración, ITESM


La reputación de un país se construye sobre las ideas, la percepción y las experiencias que tienen los visitantes o inversionistas. Especialmente es la percepción la que recrea el concepto de imagen país, como un conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene sobre un objeto (Kotler et al., 2003). La imagen país condiciona las actitudes y acciones de las personas (Papadopoulos & Heslop, 1993).

Los países tienen una preocupación constante sobre la imagen que proyectan en mercados internacionales. Especialmente porque han adoptado e implementado estrategias de diferenciación para estimular el turismo y la inversión económica. En este sentido, Colombia es un país que no es ajeno a la percepción que tiene el mercado internacional.

En el posicionamiento de Colombia existen dos tipos de asociaciones: una productiva y positiva dada por los resultados del sector cafetero, y otra, negativa que recoge dos temas críticos: el narcotráfico y el terrorismo.

El proceso de mejorar la imagen país de Colombia, emerge como una búsqueda por lograr una proyección positiva al exterior, así como el gestar la reunión de los intereses e íconos que logren la construcción de la identidad nacional.

El relacionamiento con otros países ha motivado al gobierno colombiano a ser partícipe activo en los procesos de integración comercial en América y Europa. El propósito misional de las relaciones comerciales es incentivar el crecimiento económico a partir de exportaciones, inversión extranjera directa y turismo. Para cumplir este propósito, Colombia debe fortalecer su imagen país, en particular con países del continente americano, puesto que son mercados relevantes en términos de acuerdos comerciales, y especialmente en el impacto que tienen en turismo.

La percepción que tienen los extranjeros sobre la imagen país de Colombia está condicionada por diferentes factores psicológicos, como: a) las impresiones de la imagen de un país generado por la experiencia (para quienes la han visitado), b) las creencias entorno a un país (para quienes lo han visitado y para los que aún no) y los elementos con los que se asocia a un país a través de su población, símbolos, preferencias, entre otros.

Un estudio realizado a 1.544 extranjeros en el 2013 por el Observatorio de Imagen País del CESA, indica que el 27% de los visitantes y prospectos extranjeros coinciden en asociar la palabra Colombia con las drogas, el terrorismo, la inseguridad y la corrupción. Seguido de un 20% del total de los encuestados que lo asocian con el café. Atributos como la selva, montañas, playas, arte, cultura, gastronomía y deportes, fueron expuestos por los extranjeros. Esto indica cómo la imagen de Colombia ha logrado explorar nuevas áreas de interés para el visitante muy diferentes a las percepciones tradicionales. Es en estos atributos que la estrategia de marca país debe enfocarse, ya que Colombia no puede concentrarse en posicionamientos de carácter productivo, sino enfocarse en otros elementos que reconoce el visitante y aún el prospecto.

La amabilidad es un atributo que destacan los extranjeros como aspecto positivo de Colombia. También fue considerada como la primera característica de los colombianos, seguida de alegría y diversión.

El 22% de los extranjeros asocian a Colombia con la cantante Shakira. El 18% relaciona la imagen del país con amigos y familiares. Figuras presidenciales y deportistas ocupan el tercer y cuarto lugar en el total de las respuestas. Como es el caso del expresidente Álvaro Uribe, que después de cuatro años desde su presidencia, sigue manteniéndose como un líder opinión, opositor del Gobierno del presidente Juan Manuel Santos.

Colombia es un país que debe entender que su imagen país está evolucionando. Debe pasar de ser asociada al café y al narcotráfico, y focalizarse en promover un posicionamiento orientado a la naturaleza y los negocios.