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La Gestión del Marketing Sonoro

Por Claudia Gómez Ramírez, Investigadora Marketing Sensorial del CESA -Colegio de Estudios Superiores de Administración.

En un mundo saturado de información, se hace necesario encontrar estrategias que permitan una comunicación diferencial en donde se aprovechen los estímulos sensoriales para generar nuevas experiencias en las personas y facilitar las decisiones de compra por parte del consumidor.

Una comunicación novedosa que permita sorprender y tener una experiencia memorable al consumidor final, es aquella que construye ventajas competitivas y sostenibilidad de la empresa o marca en el largo plazo. Así, surge y se desarrolla el marketing sonoro como una comunicación que va apoyando una marca, al establecer una conexión emocional estrecha con el consumidor facilitando la representación de la misma por medio del sonido. Quienes la escuchan ven afectadas sus emociones, su memoria y comportamiento de compra y consumo. Por tanto, es importante para un administrador de empresas conocer cómo implementar la gestión del marketing sonoro en una empresa.

Para hacerlo es necesario tener en cuenta las decisiones previas sobre las cuales se ha construido la marca:

  • 1. Grupo objetivo a quien se dirige.
  • 2. Identidad de la marca: tipo o carácter de la marca, proyección buscada y percibida, y experiencias que vive el consumidor.
  • 3. Objetivos de comunicación, tono de comunicación usado previamente y actualmente por otros canales de comunicación.
  • 4. Selección, contratación y administración de un experto en música, para su asesoría en las decisiones sobre el diseño e implementación de los estímulos auditivos, tales como:

    Inclusión o no de cada uno de los tres elementos que componen el sonido:

    1. La voz (incide sobre el agrado, generación de cercanía y da carácter y personalidad a la marca).
    2. El ambiente (generación de experiencia agradable o no y generación de emociones)
    3. La música (de fondo ejerce sobre cantidad de dinero gastado en el establecimiento comercial; en general puede reforzar la identidad e imagen de marca).

Niveles de presencia de las propiedades perceptibles del sonido:

  1. La sonoridad (intensidad o volumen - influye sobre el tiempo de permanencia en una tienda).
  2. El tono (frecuencia de vibración: baja o aguda: pueden relajar o estresar de modo que inicide sobre tiempo de permanencia en un establecimiento).
  3. El timbre (permite facilitar memoria a través de la generación de emociones).

Aspectos específicos de la composición o pieza musical a transmitir:

  1. Tiempo (lento o rápido en función de los pulsos por minuto que incide sobre nivel de atención).
  2. Ritmo (lentos o rápidos – tiene influencia sobre acción motora y del gasto en la tienda).
  3. Armonía (acordes consonantes o disonantes: incide sobre vínculo emocional positivo o negativo con la marca).
  4. Melodía (puede incidir sobre el reconocimiento de la marca y la preferencia: apoya entonces la construcción de una marca).
  5. Instrumentación (de cuerda, de viento, percusión – este último resulta liberador incitando a la acción y al movimiento).
  6. Estilo musical (relacionada con la edad y con el tiempo de compra). Todos estos aspectos pueden llegar a modificar el comortamiento y evocar respuestas afectivas, de modo que si les gusta acerca al consumidor a la marca y los aleja cuando resultan desagradables.

5. Verificar en la implementación del estímulo sonoro, la coherencia entre: marca, categoría de producto, entorno o atmósfera del establecimiento de compra o consumo y demás material de comunicación en los diferentes puntos de contacto con el consumidor o usuario final y el cliente.

6. Definir las tácticas de aplicación: espacios, días y horarios.

De esta forma se puede gestionar este recurso adicional y complementario que potencia las estrategias de marca y de comunicación a través de un canal adicional: el auditivo.

Es un apoyo en la sostenibilidad de la empresa mediante la generación de relaciones perdurables, profundas e inolvidables con los consumidores, siempre y cuando se utilice el sonido y la música adecuada, en caso contrario, sería más recomendable no utilizarla.

Claudia Gómez Ramírez
Investigadora Marketing Sensorial
CESA -Colegio de Estudios Superiores en Administración.