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4 visiones diferentes sobre el modelo Kapital Cliente: “La rentable gestión de clientes
 

Las organizaciones deben tener el reto de entender al cliente más allá de su factura, porque el cliente no vale por lo que compra, el valor del cliente se da por la capacidad de generar repetitivos negocios en el largo plazo”, es una de las  conclusiones del panel “Modelos de negocios centrados en el Kapital Cliente”, que se realizó en el CESA -Colegio de Estudios Superiores de Administración-  en el marco de la presentación del libro Kapital Cliente de Marta Lucía Restrepo Torres, editado por la Editorial CESA.

El Kapital Cliente es un tema que cada día toma mayor relevancia. Hoy se habla de las relaciones que tienen las compañías o modelos de negocios con sus clientes, la fortalezas con mayor vigencia e importancia en esas relaciones, se habla de cuantificar y categorizar a los clientes. Es proporcionar que las organizaciones realicen un diagnóstico organizacional que permita tener relaciones más productivas, basándose en el cliente como el eje fundamental.

El trabajo realizado por Marta Lucía propone la “siguiente práctica” de innovación, orientada a que las organizaciones crezcan y se desarrollen de la mano con cada uno de sus clientes. Para lograrlo, sugiere un modelo de gerencia que emplee el conocimiento como un factor de competitividad empresarial que incorpora además de técnica, un profundo sentido social y ético en la gestión de todas las personas que a través de productividad, impactan en la vida de los clientes. El resultado de hacer bien la tarea significa empresas orientadas a la construcción del Kapital Cliente. De otra parte, lo más importante de esta propuesta representa (que como clientes) podemos identificar, reconocer y elegir los productos y servicios con valor agregado, que aporten al mejoramiento de la calidad de vida de las familias, ciudades y naciones.

Tomando lo anterior, en el panel se intercambiaron perspectivas sobre el “cliente” desde diferentes enfoques: investigativo, gubernamental y jurídico, comportamental y empresarial, por parte de los conferencistas Juan Pablo Granada, Presidente Customer Index Value CIV, Diana Forero, Doctora en Ciencias de Gestión (PhD), investigadora y experta en consumidor, de la Universidad Konrad Lorenz, Jorge Enrique Sánchez, Superintendente Delegado para la Protección de la Competencia y Marta Lucía Restrepo, autora del Libro Kapital Cliente, investigadora y consultora del CESA, lo que permitió sacar algunas conclusiones del libro, respondiendo a tres preguntas principales:


¿Cuáles son las relaciones que afectan la calidad del nexo entre cliente y empresas?

  1. Administrar la relación con los clientes no es un tema de tener un buen servicio, sino de la forma cómo se gestionan las experiencias con los mismos.
  2. Todo el tiempo se buscan ideas para ver cómo se proporciona al cliente lo que él quiere, olvidando un poco estudiar al cliente, en ese sentido lo que se quiere es brindarle felicidad y no simplemente captar su dinero.
  3. La competencia es fundamental; los recursos de las personas son limitados, cuando se habla de competencia, se refiere al bolsillo del consumidor, porque no se compite con otra empresa, sino con el presupuesto del consumidor. Es todo aquello que el consumidor puede adquirir y preferir sobre lo mío.
  4. Confiabilidad: es la construcción de la expectativa generada a partir de la promesa de valor. La única forma de generar valor en los clientes es cumplir lo que se promete.
  5. Un cliente no vale por lo que compra hoy, el valor del cliente se da por la capacidad de generar repetitivos negocios en el largo plazo.
  6. Cuando las empresas fallan, fallan en el conocimiento de sus clientes y de las responsabilidades legales. El conflicto es connatural a las relaciones entre clientes y empresas.

¿Cuáles estrategias debería utilizar una compañía en Colombia para potencializar un buen modelo orientado al cliente?

  1. Diseñar: hay que diseñar una buena estrategia. En muchas organizaciones, tanto públicas como privadas, se descuida la estrategia y no tienen estándares de servicio y la información de sus clientes.
  2. El cliente es una variable estratégica del negocio y por lo tanto cuando se habla de diseño, se habla de un modelo de relacionamiento a través del cual, se cuidan los cimientos, la estructura, la prestación del servicio y la honestidad del cliente. Se debe entender al cliente como un modelo de la estrategia organizacional para construir una relación valiosa de largo plazo.
  3. Permear a todas las organizaciones sobre la utilidad de la cultura de la legalidad; la ley hay que cumplirla porque es la oportunidad de ser competitivos frente a otras organizaciones.
  4. El cliente no es un asunto de marketing, el consumidor es un activo, es un asunto transversal que implica una estrategia una orientación del negocio.

Recomendaciones para que el empresario consolide el Kapital Cliente.

  1. Hay que cambiar la forma de hacer los planes de las compañías, la Planeación Estratégica tradicional no responde, no tiene el diseño y no tienen la capacidad de cumplir estos restos que se dan ahora.
  2. No confundir innovación con agregación de valor. No se trata de darle todo al consumidor, se trata de saberle dar lo que necesita.
  3. Debe existir un cambio de perspectiva en la organización.
  4. La propuesta de mercado debe ser competitiva.
  5. No quedarse por debajo de lo que se promete.
  6. Hay que entender que las relaciones de consumo se hacen de buena fe.
  7. Administrar un buen criterio científico.

Toda organización que decida construir “Kapital Cliente” se encuentra en la frontera de las nuevas prácticas.  Esto es más que innovar, es marcar la diferencia” Marta Lucía Restrepo.


Autora del Libro
Marta Lucía Restrepo Torres

Magíster en Comunicación, Estudios en Alta Dirección de Negocios de Inalde, experta en marketing y Comunicadora Social de la Universidad Javeriana. Miembro actual del Consejo Directivo del CESA. Profesora universitaria desde hace 24 años, ha desarrollado la metodología para la gestión de clientes y CRM, bajo el concepto Kapital Cliente, sobre el cual ha publicado numerosos artículos y 5 libros previos.