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El riesgo reputacional y los últimos escándalos corporativos
 

Por: René Castro, conferencista de Formación Ejecutiva del CESA y Leslie Hemelberg.


Sus efectos y el manejo de las crisis.

Los más recientes escándalos a nivel corporativo en todo el mundo, como el caso reciente de la empresa alemana Volkswagen, que admitió haber instalado en sus vehículos diésel de Estados Unidos, un software que permitía evadir los controles de emisiones cuando el vehículo estaba siendo sometido a las pruebas de control. Volkswagen reconoció que el fraude era a escala mundial, ya que el software no sólo afectó a 482 mil vehículos estadounidenses, sino que también alcanzó a 11 millones de vehículos Volkswagen en todo el mundo.

El escándalo de las emisiones de Volkswagen no sólo ha perjudicado a la marca alemana, sino también a la industria nacional alemana y a la marca del país. Según Brand Finance, firma especializada en la valoración y estrategia de marca, Alemania ha dejado de ser el país con un mayor prestigio y su valor de marca ha caído un 4% con respecto al 2014. Según el presidente de Brand Finance, David Haigh, "La industria alemana siempre ha sido alabada por su eficiencia y fiabilidad y los alemanes son vistos como trabajadores, honestos y respetuosos con la ley”. Por eso, que una marca tan icónica como Volkswagen se haya comportado de esta manera hace perder puntos a la marca del país. En su informe anual, en el que evalúa el impacto financiero que tiene el prestigio de un centenar de países, Brand Finance analiza el daño económico que el escándalo podrá tener sobre la imagen de marca del país. Este año el valor de marca de Alemania ha perdido 191.000 millones de dólares (168.000 millones de euros), hasta los 4,7 billones de dólares. Esto se ha agravado más cuando un periódico alemán informó que de acuerdo con sus investigaciones, la Federación Alemana habría pagado sobornos a la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) para obtener la sede del campeonato mundial de fútbol de 2006. La Federación Alemana lo ha negado, pero ya se ha creado una sombra sobre su reputación.

En Brasil, el escándalo por los sobornos en la empresa petrolera Petrobras ha generado una baja sustancial en sus acciones, pero más grave aún, ha generado un impacto negativo en la gobernabilidad de la Presidente de Brasil Dilma Rousseff y en el partido político que la apoyó para acceder a la presidencia. Su nivel de popularidad está en el 8%.

Otro caso muy reciente es el del Grupo Continental, propiedad de la familia Rosenthal, hasta ahora considerada una de las familias más acaudaladas de Honduras, que fue acusada por Estados Unidos por lavado de dinero relacionado con el narcotráfico. Según la Oficina de Control de Activos Extranjeros del Departamento del Tesoro (OFAC, por sus siglas en inglés), los tres miembros de la familia Rosenthal (Jaime Rosenthal Oliva, un reconocido político, empresario, funcionario municipal, ex vicepresidente del país, ex precandidato presidencial y dirigente deportivo, entre otras actividades, su hijo Yani y su sobrino Yankel, estos dos últimos detenidos en Estados Unidos), “proveen servicios de lavado de dinero y otros para apoyar actividades de tráfico internacional de narcóticos de múltiples traficantes de drogas centroamericanos y de sus organizaciones criminales.” Como resultado de la acción de la OFAC, "todos los activos de estos individuos y de las entidades que están bajo la jurisdicción de los Estados Unidos o que están en control de personas estadounidenses fueron congelados".

El Gobierno de los Estados Unidos dijo además que estaban "plenamente comprometidos en trabajar con las autoridades hondureñas para tomar las acciones necesarias para proteger al sistema financiero hondureño de abusos por parte de narcotraficantes y de otros actores ilícitos, con el propósito de salvaguardar aún más a las instituciones financieras hondureñas".

La acción de la OFAC “tenía como objetivo a siete empresas clave de los Rosenthal, incluyendo su sociedad principal con sede en Panamá, Inversiones Continental (Panamá), conocida como Grupo Continental. El Grupo Continental es la compañía matriz de un conglomerado de negocios en Honduras involucrados en actividades bancarias, servicios financieros, bienes raíces, agricultura, turismo, y medios de comunicación". De acuerdo con la calificación de riesgo de Equilibrium de 2013, el conglomerado contaba con activos por 1,173 millones de dólares y su facturación fue de 155,8 millones de dólares en ese año", indicó Forbes.

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