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El CESA, en premio a paper sobre comercio electrónico

El paper titulado “Adopción del Comercio Electrónico en una Economía Emergente”, de autoría de la docente del CESA Nathalie Peña García; de Irene Gil Saura, de la Universitat de Valencia (ES); y de Augusto Rodríguez O., de la Universidad del Valle; obtuvo el premio como el mejor en el track de marketing, en desarrollo de la Asamblea Anual de CLADEA 2017, celebrada entre el 16 y el 19 de octubre en Riverside, California (EE.UU.).

CLADEA* es un espacio para compartir los avances de la investigación de las escuelas de administración en toda Latinoamérica.

El paper presentado hace parte de una investigación que busca entender el comportamiento del consumidor en economías emergentes, con el fin de crear estrategias que impulsen el desarrollo del comercio electrónico en dichas economías, y que puedan gozar de los beneficios sociales y económicos que ha traído en las que son desarrolladas.

De cara a los retos económicos y sociales que enfrenta Colombia en la etapa del posconflicto, el comercio electrónico se perfila como una posibilidad importante de crecimiento, al presentarse como una fuerza de inclusión para que empresas de países en vía de desarrollo puedan entrar a competir en el comercio internacional; así como una oportunidad de investigación interesante para la academia acerca del fenómeno, al validar diferentes teorías del comportamiento del consumidor. Estas están basadas en percepciones, actitudes, normas y elementos propios del individuo, por lo que no son a priori generalizables sin verificar su validez en contextos culturales distintos a los que fueron concebidas. Con este trabajo se pretende, además, dar respuesta a los llamados a la investigación, entre otras instituciones, del Marketing Science Institute, la AMA y la ACR Latin American Conference, acerca del comportamiento del consumidor en el contexto electrónico, partiendo de la necesidad de entender la relación entre empresas e individuos a través de los múltiples canales que están disponibles, permitiendo así a las empresas entender el valor y el efecto de sus acciones de marketing.

Para contextualizar la investigación y debido a que en Colombia el comercio electrónico es aún incipiente, se realizó un estudio cualitativo que permitiera conocer el estado del comercio electrónico, su estructura y dinámica desde la perspectiva pública y privada. Para ello, se realizaron 10 entrevistas en profundidad de aproximadamente 1 hora con cuestionario semi-estructurado entre mayo y junio de 2015. Las entrevistas fueron dirigidas a seis segmentos identificados como clave para obtener una perspectiva amplia y global del comercio electrónico en Colombia. Entre los entrevistados están la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, el Ministerio de Tecnología y Comunicación y ACH, una de las principales pasarelas de pago en línea.

Los objetivos de esta investigación fueron, entre otros, definir los actores que influyen el desarrollo del comercio electrónico en Colombia, diagnosticar la industria y sus mecanismos de regulación, e identificar las tendencias del comercio electrónico, así como sus detractores.

Los actores hallados en la investigación están clasificados en gremios y promotores, entes de impulso, regulación y protección, empresas y canal online. Hay una clara tendencia hacia el comercio móvil, así como un crecimiento vertiginoso de las transacciones comerciales electrónicas y empiezan a ganar terreno las apps móviles.

Los pagos electrónicos, la impersonalidad de la transacción y la desconfianza, siguen siendo los principales detractores del comercio electrónico en Colombia. Sin embargo, el gobierno ha facilitado el comercio electrónico por medio de políticas públicas, programas e incentivos.

La segunda fase de la investigación consistió en un estudio cuantitativo a través de entrevistas con cuestionario estructurado a 364 consumidores. En esta fase se estudió el impacto del valor percibido, la confianza y el riesgo percibido sobre la intención de los consumidores en adoptar el canal electrónico, así como la relación entre la satisfacción del consumidor y la lealtad hacia la tienda. Los resultados indican que, para generar en los consumidores intención de comprar a través de Internet, es necesario que perciban valor en la transacción y confianza. No obstante, no hay una relación significativa entre el riesgo y la intención de adopción, lo que se explica por la presencia de la confianza, la cual implícitamente anula el riesgo. Así mismo, la lealtad del consumidor está supeditada a la satisfacción del mismo con la tienda.

En esta investigación se estudió la satisfacción a partir de la Teoría de la desconfirmación de la expectativa, la cual, en términos generales, dice que para que exista satisfacción en el consumidor hay que entregarle más de lo que espera. Así las cosas, las empresas no pueden conformarse exclusivamente con alcanzar las expectativas del cliente. Si no van más allá no se genera satisfacción y, por tanto, tampoco podrán alcanzar la tan anhelada lealtad del cliente.

El documento completo está en evaluación con los editores de las revistas asociadas a CLADEA, para su publicación y divulgación el próximo año.

*”La Asamblea Anual de CLADEA 2017 es una oportunidad para que los expertos y líderes educativos de todo el mundo puedan reunirse en un foro común (…). América Latina, en particular, jugará un rol importante en la futura orientación del comercio mundial y desarrollo de las Américas. El cómo se afronte este escenario dependerá de nuestra capacidad para colaborar mejor entre sociedades. Dirigentes y especialistas en educación superior son una parte importante de este trabajo, pues proporcionan los datos y el análisis que los encargados de tomar decisiones necesitan para formar a la próxima generación de líderes y trabajar procurando fortalecer la representación de la sociedad civil”.