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Nota: Los descuentos no son acumulables.

Información General

Lugar: CESA - Diagonal 34 A No. 5A - 23
Fecha: mayo 19, 20, 21 y 25, 26 y 27 de 2015
Intensidad: 24 horas
Horario: 5.00 p.m. a 9.00 p.m.
Valor de la inversión: $1.170.000

Temario

PRESENTACIONES DE CASOS REALES INTRODUCTORIOS AL CATEGORY DEVELOPMENT.

  1. Pañales Huggies.
  2. Caso shampoo.

CONCEPTOS GENERALES DEL CATEGORY MANAGEMENT.

  1. Importancia – definición – objetivos – impacto.
  2. Category management en Colombia.
  3. Canales y concentración.
  4. Decisiones del modelo.
  5. Las categorías y la estructura, evolución desde PM a CM.
  6. Roles de las categorías para la compañía y el consumidor.
  7. Los ciclos de la vida.

VISIÓN HOLÍSTICA DEL CATEGORY MANAGEMENT.

  1. El comportamiento del consumidor.
  2. ¿Cómo piensa?
  3. El valor de la marca, identidad, pertenencia, usos y aspiraciones.
  4. Modelos de comportamiento del consumidor.
  5. Lo que quiere el punto de venta o retailers.
  6. Impacto en el P&G y en el flujo de caja.
  7. Lo que quieren los proveedores.
  8. P&G.
  9. Mix de marketing.
  10. Sistema de información necesario.
  11. Retail.
  12. Proveedor.

PLAN ESTRATÉGICO DEL CATEGORY MANAGEMENT.

  1. Definición de la categoría y del rol.
  2. Evaluación de la categoría.
  3. Scorecard de la categoría.
  4. Estrategias y tácticas.
  5. Implementación del plan.
  6. Revisión de la categoría.

DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA.

  1. Necesidades del consumidor.
  2. Funcionales - emocionales.
  3. Delimitación de la categoría.
  4. Árbol de decisión.

DEFINICIÓN DEL ROL.

  1. Rutina – convivencia – ancla - rentabilidad.
  2. Características:
    1. Penetración en hogares.
    2. Unidades compradas y pesos gastados por año, por hogar.
    3. Ranking de venta de la categoría dentro del sector, el mercado y el detallista.
    4. Canal dominante de distribución.

EVALUACIÓN DE LA CATEGORÍA.

  1. Análisis: 360 grados de la categoría, estadística de ventas y de beneficios internos.
  2. BCG, CVP, RMG, P&G.
  3. Matriz de competitividad de Mc Kinsey.

SCORECARD DE LA CATEGORÍA.

  1. Tablero de control.
  2. Estratograma.

ESTRATEGIAS.

  1. Definiciones.
  2. Enfoque de clase mundial.

TÁCTICAS.

  1. Surtido – exhibición – promoción – precios.
  2. Otras de trade marketing.

IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN.

  1. Interrelación - cronograma.

REVISIÓN DE LA CATEGORÍA.

  1. Puntos de control.
  2. Cronograma de revisión.
  3. Papeles a jugar: retail vs. proveedor.

CONCEPTOS GENERALES DEL TRADE MARKETING.

  1. Importancia – definición – objetivos – impacto.
  2. Introducción al trade marketing.
  3. ¿Qué es mercadeo y qué es trade marketing?
  4. Mediciones de TM.

PLAN ESTRATÉGICO DE TRADE MARKETING.

  1. Análisis situacional de la categoría, producto o SKU.
  2. SWOT.
  3. Factores claves de éxito.
  4. Determinación del comprador y su proceso.
  5. Objetivos cuantitativos y estratégicos de TM.
  6. Estrategias a desarrollar.
  7. Presupuesto/cronograma.
  8. Impacto: P&G, flujo de caja e indicadores de gestión.

ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA CATEGORÍA, PRODUCTO O SKU

  1. Análisis estadístico y por canales.
  2. Matrices: MBI, BCG, CVPM, Mc Kinsey, RMG.

SWOT

  1. Definición – cuantificación - análisis estratégico.

FACTORES CLAVES DE ÉXITO.

  1. Definiciones – fórmula - ejemplos.

DETERMINACIÓN DEL COMPRADOR Y SU PROCESO.

  1. Definición segmento.
  2. El comprador.
  3. Proceso de compra.
  4. Método de derivación.

OBJETIVOS CUANTITATIVOS Y ESTRATÉGICOS.

  1. Discriminación de los objetivos.
  2. Objetivos por mix de marketing.

ESTRATEGIAS.

  1. Promociones - exhibición – impulso - concursos - fidelización canal.
  2. Evacuadores - material P.O.P.

PRESUPUESTACIÓN Y CRONOGRAMAS.

  1. Métodos de presupuestación.
  2. La ejecución es la clave.
  3. Cronograma y project.

IMPACTO P&G, ROI, FLUJO DE CAJA E INDICADORES DE GESTIÓN.

  1. Otros casos.

SHOPPER MARKETING.

  1. Importancia y definición.
  2. Integralidad entre Marketing, Trade y Shopper Marketing.
  3. Estrategias y tácticas.

Conferencista(s)

LUIS ALBERTO ACUÑA BARRIOS

Administrador de Empresas, Especialista en Mercadeo Universidad EAFIT, Programa de Alta Gerencia de la Universidad de Los Andes, Programa para Ejecutivos del Grupo Santo Domingo y Máster en Administración Empresarial con Énfasis en Marketing en el TEC de Monterrey.

Experiencia: Country Manager en Toyama de Colombia, Gerente de Ventas & Servicios al Lector de Casa Editorial el Tiempo. Gerente de Canal Detallista en Quala S.A.. Gerente Regional Occidente en Kimberly Clark. Director de Mercadeo y Ventas en C.I. Vikingos de Colombia S.A.. Ejecutivo de Ventas Senior en Xerox de Colombia y Supervisor de Ventas en Coca-Cola. Docente en el CESA, Universidad Jorge Tadeo Lozano, Universidad de Medellín, Universidad Tecnológica de Bolívar, Universidad Industrial de Santander, Universidad del Sinú, Universidad Sergio Arboleda, EAFIT de Medellín y Universidad Libre de Cali. Actualmente: Vicepresidente Comercial de Almagran Almacenar.