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Información General

Lugar: CESA - Diagonal 34 A No. 5A - 23
Fecha: noviembre 18, 19, 20, 25, 26 y 27 de 2014
Intensidad: 24 horas
Horario: martes a jueves de 5.00 p.m. a 9.00 p.m.
Valor de la inversión: $1.300.000

Temario

  1. PRESENTACIONES DE CASOS REALES INTRODUCTORIOS AL CATEGORY DEVELOPMENT.
    1. Pañales Huggies.
    2. Caso Shampoo.
  2. CONCEPTOS GENERALES DEL CATEGORY MANAGEMENT.
    1. Importancia – definición – objetivos – impacto.
    2. Category Management en Colombia.
    3. Canales y concentración.
    4. Decisiones del modelo.
    5. Las categorías y la estructura, evolución desde PM a CM.
    6. Roles de las categorías para la compañía y el consumidor.
    7. Los ciclos de la vida.
  3. VISIÓN HOLÍSTICA DEL CATEGORY MANAGEMENT.
    1. El comportamiento del consumidor.
    2. ¿Cómo piensa?
    3. El valor de la marca, identidad, pertenencia, usos y aspiraciones.
    4. Modelos de comportamiento del consumidor.
    5. Lo que quiere el punto de venta o retailers.
    6. Impacto en el P&G y en el flujo de caja.
    7. Lo que quieren los proveedores.
    8. P&G.
    9. Mix de marketing.
    10. Sistema de información necesario.
    11. Retail.
    12. Proveedor.
  4. PLAN ESTRATÉGICO DEL CATEGORY MANAGEMENT.
    1. Definición de la categoría y del rol.
    2. Evaluación de la categoría.
    3. Scorecard de la categoría.
    4. Estrategias y tácticas.
    5. Implementación del plan.
    6. Revisión de la categoría.
  5. DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA.
    1. Necesidades del consumidor.
    2. Funcionales - emocionales.
    3. Delimitación de la categoría.
    4. Árbol de decisión.
  6. DEFINICIÓN DEL ROL.
    1. Rutina – convivencia – ancla - rentabilidad.
      1. Características:
      2. Penetración en hogares.
      3. Unidades compradas y pesos gastados por año, por hogar.
      4. Ranking de venta de la categoría dentro del sector, el mercado y el detallista.
      5. Canal dominante de distribución.
  7. EVALUACIÓN DE LA CATEGORÍA.
    1. Análisis: 360 grados de la categoría, estadística de ventas y de beneficios internos.
    2. BCG, CVP, RMG, P&G.
    3. Matriz de competitividad de McKinsey.
  8. SCORECARD DE LA CATEGORÍA.
    1. Tablero de control.
    2. Estratograma.
  9. ESTRATEGIAS.
    1. Definiciones
    2. Enfoque de clase mundial.
  10. TÁCTICAS.
    1. Surtido – exhibición – promoción – precios.
    2. Otras de Trade Marketing.
  11. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN.
    1. Interrelación - cronograma.
  12. REVISIÓN DE LA CATEGORÍA.
    1. Puntos de control.
    2. Cronograma de revisión.
    3. Papeles a jugar: Retail vs. Proveedor.
  13. CONCEPTOS GENERALES DEL TRADE MARKETING.
    1. Importancia – definición – objetivos – impacto.
    2. Introducción al Trade Marketing.
    3. ¿Qué es mercadeo y qué es trade marketing?
    4. Mediciones de TM.
  14. PLAN ESTRATÉGICO DE TRADE MARKETING.
    1. Análisis situacional de la categoría, producto o SKU.
    2. SWOT.
    3. Factores claves de éxito.
    4. Determinación del comprador y su proceso.
    5. Objetivos cuantitativos y estratégicos de TM.
    6. Estrategias a desarrollar.
    7. Presupuesto/cronograma.
    8. Impacto: P&G, flujo de caja e indicadores de gestión.
  15. ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA CATEGORÍA, PRODUCTO O SKU.
    1. Análisis estadístico y por canales.
    2. Matrices: MBI, BCG, CVPM, McKinsey, RMG.
  16. SWOT.
    1. Definición – cuantificación - análisis estratégico.
  17. FACTORES CLAVES DE ÉXITO.
    1. Definiciones – fórmula - ejemplos.
  18. DETERMINACIÓN DEL COMPRADOR Y SU PROCESO.
    1. Definición segmento.
    2. El comprador.
    3. Proceso de compra.
    4. Método de derivación.
  19. OBJETIVOS CUANTITATIVOS Y ESTRATÉGICOS.
    1. Discriminación de los objetivos.
    2. Objetivos por mix de marketing.
  20. ESTRATEGIAS.
    1. Promociones - exhibición – impulso - concursos - fidelización canal.
    2. Evacuadores - material P.O.P.
  21. PRESUPUESTACIÓN Y CRONOGRAMAS.
    1. Métodos de presupuestación.
    2. La ejecución es la clave.
    3. Cronograma y Project.
  22. IMPACTO P&G, ROI, FLUJO DE CAJA E INDICADORES DE GESTIÓN.
    1. Otros casos.
  23. SHOPPER MARKETING.
    1. Importancia y definición.
    2. Integralidad entre Marketing, Trade y Shopper Marketing.
    3. Estrategias y tácticas.

Conferencista(s)

LUIS ALBERTO ACUÑA BARRIOS.

Administrador de Empresas, Especialista en Mercadeo Universidad EAFIT, Programa de Alta Gerencia de la Universidad de Los Andes, Programa para Ejecutivos del Grupo Santo Domingo y Máster en Administración Empresarial con Énfasis en Marketing en el TEC de Monterrey.

Experiencia:

Country Manager en Toyama de Colombia, Gerente de Ventas & Servicios al Lector de Casa Editorial el Tiempo. Gerente de Canal Detallista en Quala S.A. Gerente Regional Occidente en Kimberly Clark. Director de Mercadeo y Ventas en C.I. Vikingos de Colombia S.A. Ejecutivo de Ventas Senior en Xerox de Colombia y Supervisor de Ventas en Coca-Cola. Docente en el CESA, Universidad Jorge Tadeo Lozano, Universidad de Medellín, Universidad Tecnológica de Bolívar, Universidad Industrial de Santander, Universidad del Sinú, Universidad Sergio Arboleda, EAFIT de Medellín y Universidad Libre de Cali. Actualmente: Vicepresidente Comercial de Almagran Almacenar.