Ideas que construyen país

Xavier Serrano, profesor de Innovación y Creatividad de la Maestría en Dirección de Marketing del CESA y Presidente de Geometry Global, una de las agencias de publicidad más recientes y reconocidas del país, habló con la Institución sobre sus dos casos de talla mundial; El Pez León y Lloró, galardonados en los festivales de Cannes Lions, Clio y El Dorado.

Xavier compartió insights acerca de las tendencias en la publicidad, lo que hay detrás de una buena idea y cómo se logra una conexión emocional con una audiencia a través de una campaña publicitaria.


El Pez León “Una Deliciosa Amenaza”

El pez león es una especie originaria del Indo-Pacífico, que en el Huracán Andrew del 1992 se liberó del acuario de Miami. No tiene depredador natural en estas aguas, se come todos los corales y acaba con todos los peces. Además se reproduce en cantidades exorbitantes, cada pez puede poner alrededor de treinta mil huevos cada cuatro días. Y como vive en los corales, la forma más eficiente de eliminarlo es cazarlo pues no se puede pescar. Si no se hace nada se acabarían todos los corales en los siguientes 100 años y el pez amenaza con desplazar, o peor aún, llevar a la extinción de muchas de las especies que forman parte de la biodiversidad marítima del Caribe.

Fue entonces cuando Geometry Global se juntó con Jorge Rausch, la Fundación Palmarito y el Ministerio del Medio Ambiente para solucionar el problema. La idea, explica Xavier Serrano, es “hacer que la gente entienda que comerse el pez león es gourmet, delicioso y que a la misma vez contribuye al medio ambiente, cada pez león que nos comemos salva alrededor de 45,000 especies del Caribe” “entre todas las ventas, estamos pasando de la tonelada mensual de pez león y seguimos trabajando para aumentar esta cifra.”

Entre los reconocimientos que ha obtenido el caso del Pez León, están dos Cannes de bronce y uno de plata, en el Festival El Dorado en Colombia, dos Grand Prix y cuatro oros, y en los Clio Awards, el festival más importante de publicidad en Estados Unidos, un oro.


El Pez León “Una Deliciosa Amenaza”


“Rain for Sale”

Lloró es el pueblo donde más llueve en el mundo; cada 6 de 7 días. Curiosamente, este pueblo no tiene agua potable. Por eso Geometry Global con el apoyo de Coca-Cola creó la campaña “Rain For Sale” en la cual embotellaron la lluvia de Lloró en botellas de Coca-Cola y las vendieron a un millón de pesos cada una. Con el dinero se construyó y se patrocinó la planta de tratamiento agua de Lloró, que ya está en funcionamiento.

El caso de Lloró también ganó dos platas en el festival Clio Awards, bronce en Cannes Lions y tres oros en El Dorado.


“Rain for Sale”


“Lo que más me gusta es que los dos proyectos son una prueba de que la publicidad puede tener un rol mucho más protagonista en la sociedad. La publicidad siempre se da para vender, vendemos más pescados y vendemos más Coca-Cola, pero en ese proceso podemos construir un mejor país.  Y eso es lo que hace diferente los casos y lo que nos tiene tan contentos como agencia” asegura Xavier.


¿Cómo se logra la conexión emocional que generan ambas campañas al ver los videos?

“Hoy en día cualquier proceso de comunicación tiene tres C’s fundamentales, Contexto, Contenido y que genere una Conexión. Lo importante es asegurar que generemos eso. Contexto es que la gente entienda lo que está pasando, Contenido es que sea relevante lo que vamos a hacer y Conexión es que genere un resultado que todos digamos: es deseable. Si tenemos las tres C’s, va bien. Para mi ya las cuatro P’s son necesarias pero son la cuota inicial, la de verdad son las tres C’s”.


¿Qué hay detrás de una buena idea?

“Detrás de una buena idea siempre hay un buen equipo. Nunca he visto en mis 15 años de carrera entre los 200 empleados que tengo una idea que solo haya nacido de una persona. No he visto la primera y he tenido a gente brillante. Siempre detrás de una buena idea hay un equipo de trabajo que construye sobre lo que otras personas están pensando, soñando o sintiendo”.


¿Qué está funcionando ahora mismo en la publicidad? ¿Cuáles son las últimas tendencias?

“De lejos la tendencia más importante en este momento, en mi criterio, es que la publicidad tiene que recuperar un espacio protagónico en el desarrollo de la sociedad. No puede ser para promociones de precio, tiene que ser mucho más que eso. Y lo estamos logrando, cada vez se logra más. Tú ves la publicidad del Ministerio de Defensa, de Coca-Cola, de Marca País y la COPA MILO® de Nestlé con acciones que construyen algo más que publicidad, construyen un campeonato, un estadio y canchas de fútbol. En la medida en que la publicidad construya una sociedad mejor, seremos más relevantes para el consumidor en general, y eso genera mayor aceptación en los productos”.


¿Y para la empresa privada?

“Hoy, en un mundo tan interconectado en redes sociales, el valor de la reputación no lo da ni una persona ni un vicepresidente de recursos corporativos, ni de relaciones públicas. El valor de la reputación está en lo que la gente habla de una marca en la calle, en sus redes, en su Facebook. En esa medida, la gente analiza e investiga, entiende qué funciona y qué no, entiende cuándo le están diciendo mentiras y cuándo no”.


¿En sus clases del CESA cómo le transmite todo esto a los estudiantes?

“Lo más importante es que detrás de la innovación siempre hay un proceso creativo y en un proceso creativo siempre hay liderazgo, trabajo en equipo y formas de pensar y ver un mismo problema desde diferentes ángulos”.

“La universidad es el sitio en el cual anoto todo lo que pasó de lunes a jueves”.

“Mi labor diaria con todas las marcas es que no se me olvide. Siempre veo diferentes ángulos y obviamente hay un formato de pensamiento. Aquí (en Geometry) todo el tiempo hay que crear cosas, eso me genera una dinámica de innovación y creatividad constante. En los clientes generalmente también hay una dinámica de innovación que puedo ver y extender a mis clases. En licores, bebidas gaseosas, bebidas alimenticias, carros y condones, siempre hay dinámicas de innovación en producto que me generan dinámicas de innovación en distribución, en publicidad, en relaciones públicas y en redes sociales”.