La experiencia Starbucks, un asunto de inspirar a los ‘partners’

A mediados de julio pasado, 43 años de historia ‘ingresaron’ al país y se ‘instalaron’ en el distintivo parque de la 93, en el norte de Bogotá.

Se trató de Starbucks, la emblemática cadena de tiendas coffee shop con presencia en 65 países, y que en más de cuatro décadas de historia ha querido cautivar millones de paladares en el mundo combinando los aromas, texturas y sabores del café, con una cultura corporativa especial que le da otro significado a la sencilla experiencia de tomarse una taza de esta tradicional bebida colombiana.

Así lo enfatiza el caleño Jaime Press Eisenstein, Director de Operaciones de Starbucks Colombia, quien estuvo de visita en el Colegio de Estudios Superiores de Administración, CESA, para compartir el modelo cultural de la marca en el país.

“La esencia son los partners”, sostiene categóricamente este administrador de empresas con estudios en Israel, y para quien la emblemática marca ha construido, más que un modelo de negocio, un modelo que ofrece otro concepto dentro del mercado, basado en enaltecer los valores de todos los que componen la cadena de suministro.

Starbucks, actualmente con dos tiendas en la capital tiene todo para ofrecer gracias a un estudio que tardó siete meses en realizarse y que marcó el gran spot de su primera tienda en Colombia. No solo fueron siete, antes de eso el estudio requirió de un proceso de capacitación –por 16 semanas- de varios de sus ‘partners’, entre ellos decenas de ‘bar staff’’, esos compañeros claves para consolidar y contagiar la cultura Starbucks: “inspira a tus partners y ellos podrán hacer sentir inspirado al consumidor”, resalta Press, para quien el desafío está en establecer y consolidar “una conexión” con los clientes. Así, si el ‘diablo’ está en los detalles, los partners son quienes lo personifican.

Actualmente, Starbucks maneja seis valores en su cultura entre sus partners:

  1. Calidez
  2. Compromiso
  3. Consideración
  4. Autenticidad
  5. Aprendizaje
  6. Diversión

El asunto es lograr adaptarse, entendiendo la cultura donde Starbucks compra café. Se trata –explica Press- de educar a todos los colaboradores de Starbucks para que encuentren significado a todo el proceso de elaboración de un café, incluso desde la recolección del grano, que al final solo cobra sentido cuando llega al paladar del consumidor y éste aprueba la bebida con un gesto de satisfacción. Lo que la marca ha llamado ‘the last 10 feet’ (los últimos diez pies).  “Tratar tanto al café que se tiene en la mano como al cliente que hace su pedido con la mayor excelencia posible”.

Parte del éxito de la cadena de coffee shop reside en que Starbucks –conceptúa Press- ha entendido e interpretado el valor del significado que el consumidor le otorga a la experiencia, en particular a esa de compartir una taza de café.

“Hemos observado a lo largo de estos años lo que los investigadores de los centros universitarios han descrito como el éxito del tercer lugar. En efecto, la experiencia Starbucks se ha centrado en un cambio cultural en el que se ha tratado de combinar en primer lugar la casa, con el segundo lugar que es el trabajo en ese gran coffee shop que es Starbucks; es decir, sintiéndome como en casa puedo trabajar”, señala.

No en vano, los estudios de la casa matriz de la compañía en Seattle WA, arrojaron que la zona en Bogotá donde se instalaron las dos primeras tiendas combina una importante densidad poblacional determinada por vecindarios y oficinas. En los alrededores son cerca de 2.200 hogares que les permiten ser dinámicos dentro del mercado con sus siete distintas mezclas de café colombiano.

Para finales de año, Starbucks piensa cerrar la temporada 2014 con un total de seis tiendas en Colombia, todas en la encantadora ciudad de Bogotá. La meta proyectada a cinco años es de 50 tiendas, con ingresos cercanos a los 30 millones de dólares, y en una década, con un centenar de tiendas distribuidas por toda la geografía nacional.


Los números de Starbucks

25 mil tiendas en el mundo.

Presencia en 65 países, entre ellos Alemania, China, Japón y Australia.

Ingresos de US$ 1,5 millones por tienda.

85 partners por tienda.

5 centros mundiales de soporte.

200 mil partners.

70 millones de clientes por semana.

1.200 tiendas en el país más poblado del planeta, China.

75 tiendas en Argentina.

62 tiendas en Chile.

2 tiendas en Colombia.


Vea la entrevista a Jaime Press Eisenstein

Parte 1

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