En digital nada es lo que parece: 7 Hallazgos al respecto

Por Paula Gaviria, Profesora del CESA.


Es increíble ver el hambre de conocimiento con respecto al marketing digital que tienen los jóvenes profesionales de hoy. Después de verlo por más de 4 años en mis cátedras y siendo testigo de manera recurrente en diferentes universidades del país, puedo decir que no es excepción ni un caso aislado -sin duda es una regla- en 6 sesiones de clase, mis alumnos planean mucho mejor estrategias digitales que muchos planners que he conocido en mi vida profesional.

El tema es natural y aunque podríamos pensar que las empresas están llenas de conocimientos y ofertas desde sus agencias, cuando me adentro a conocer un poco el quehacer de mis alumnos me doy cuenta que muchas de las organizaciones para las que trabajan en áreas de marketing, tienen tímidos acercamientos al marketing digital, y claramente estos acercamientos son poco estratégicos al respecto (con todo respeto).

Parece que la responsabilidad es de otros, nunca de la empresa, y son pocas las empresas que realmente se han pellizcado para hacer relevante su presencia en la red y plantear con sentido estratégico su ecosistema digital, invirtiendo en su creación, puesta en marcha, recursos y capacitación de personal a cargo, entre otros.

Algunos hallazgos interesantes que he tenido en estos 4 años y medio de profesora y profesional, son estos que quiero traerles en este post.

7 hallazgos que nos muestran que en el mundo empresarial y digital, nada es lo que parece:

OJO, Si identifica que algo así pasa en su organización, no dude en prender las alarmas, en comenzar a accionar lo necesario para montarse en este tren que salió desde los 90’s y esta cada vez viajando más rápido, cambiando curso y metiéndose en nuestra vida diaria.

Hay luz al final del camino; lo sé, la he visto en las miradas optimistas y ambiciosas de mis alumnos cuando entienden el sentido del asunto, cuando comprenden que hay método y que el timón es su estrategia principal de marketing; cuando entienden que esto no viene solo y que todo depende de la actitud que tengan, ya que esto cambia día a día.

Sin más aquí van los 7 hallazgos:

  • 1. EN LAS GRANDES EMPRESAS HAY MUCHOS ACTIVOS DIGITALES Y NADA DE ROLES

    Muchos de mis alumnos piensan que en sus empresas tienen una estrategia digital, cuando indago más a fondo encuentro que lo que tienen son activos digitales replicadores y sin un rol específico. No hay una claridad en el rol de cada uno de los activos, todos hacen lo mismo y comparten el mismo contenido. PLOP, en pleno 2015, y créanme, pasa hasta en las mejores marcas y familias.

  • 2. ECOSISTEMA DIGITAL, ¿Y ESO QUÉ ES?

    Muchas grandes organizaciones no tienen un ecosistema digital delineado. Solo activos sueltos y muchas veces, no inventariados. Y cuando hablo de grandes organizaciones me refiero a multinacionales, con manuales de manejo de marcas para digital estipulados, con lineamientos que vienen desde otros países... ese tipo de organizaciones. Muchas veces los negocios que mejor marketing digital hacen son los pequeños emprendimientos, que necesitan sin duda hacer eficiente al máximo su presupuesto. ¿Lo han visto?

  • 3. EL MARKETING DEL "SOLO POR HOY"

    Grandes empresas viven el marketing del día a día, creyendo vivir el estratégico. Responden a requerimientos puntuales, sin un rumbo a largo plazo y una visión de sus marcas en digital. Viven apagando incendios de reputación, creando contenidos para sus audiencias que cada vez están menos enganchadas, y matándose la cabeza para el próximo concurso. Ese marketing del "Solo por hoy" como lo llamo yo, delimita la visión, nos hace ser reactivos y poco planeadores, hace que no estemos en control. No se imaginan lo usual que es encontrarlo en las grandes marcas y organizaciones hoy.

  • 4. MUCHOS PELADORES DE PAPAS Y POCA ESTRATEGIA A LARGO PLAZO

    Muchas marcas entraron a este marketing con grandes ambiciones y en el camino se quedaron contando la menuda, se ocuparon de los detalles y los consume el día a día. En idioma bogotano diríamos: "se quedaron pelando papas" y eso pasa, lo importante es identificarlo lo más pronto posible y corregir el rumbo, si no, ahí pueden quedarse años viendo pasar el presupuesto y sin resultados claros.

  • 5. LA ALTA GERENCIA SE INVOLUCRA

    Cada vez se ven más en los auditorios de clases como alumnos no sólo los analistas sino los jefes, creo que las ganas de aprender esta permeando las altas esferas. Diplomados solo para gerentes, reuniones y cursos express para los vicepresidentes de organizaciones de medios y comunicaciones con conocimientos de punta, indican sin duda que el tema es mucho más real que simples hipótesis al respecto. Lo digital llegó para quedarse, está cobrando tanta relevancia, que no es sólo materia para los empleados, es hora de hablar el mismo idioma.

  • 6. LA DOCENCIA SE IMPACTA, EL MÉTODOO ESTÁ CAMBIANDO

    La enseñanza se está llenando de métodos que involucran el marketing digital. Es usual ver ahora hashtags asociados a materias específicas, conferencias, ponencias, foros etc... Lo digital y lo real ya no tienen separaciones, son parte de la esencia docente. Particularmente me gusta en mis clases tener contacto con mis estudiantes a través de Twitter y allí mismo les pongo los principales conceptos, tips y recibo preguntas. Obligarlos un poco a ir y usar el medio derriba la resistencia, los hace usuarios y los ayuda a comprender su utilidad. Hay que ser cuidadosos de no traspasar los límites con este punto, que el presente prime sobre el ausente. Que no dejemos de aprovechar el contacto del aquí y el ahora y que usemos este medio como complemento y enriquecimiento del contenido de la materia. No lo reemplaza, lo apoya.

  • 7. DIGITAL SE ESTÁ ESPECIALIZANDO DE NUEVO - ZAPATERO A TU ZAPATO

    Aunque muchas agencias ATL trataron de involucrar a sus grandes ofertas de manera "integral" el conocimiento digital, metiendo a sus empleados a cursos, dándoles la responsabilidad y la planeación, no ha resultado. Este involucramiento no es fruto del conocimiento, es resultado de la actitud frente al medio, del llamado: Chip Digital.

Lo que sí es cierto es que cada vez veo más alumnos, empresas y entorno que mira de nuevo a la especialidad de agencias que tienen el conocimiento, experiencia y el personal idóneo para el tema. Si algo le ha pasado a esta industria es que al volverse deseable, muchos profesionales han ingresado a ella en corto tiempo, subiendo como espuma y con poca experiencia real frente a situaciones, desarrollos, estrategias y demás. Esto lejos de ayudar (por la población de talento entrenado), lo que ha hecho es desvirtuar un poco el modelo de agencia integral, donde el profesional de ATL no empalma del todo con digital, y digital se configura de nuevo como célula anexa de trabajo; célula que está llena de "chiquis" que tienen todas las ganas, la ambición, pero no la experiencia. De allí a que muchas veces las grandes marcas confíen digital en sus ATL y recorran el camino de vuelta a agencias digitales para encontrar valor y diferencial.

Y entonces frente a esto que estamos leyendo ¿qué hacemos?, ¿qué es lo realmente importante?, al igual que las enfermedades, detectarlo a tiempo nos salva tiempo, tropiezos, y reconocer el problema es el primer paso para solucionarlo de raíz. Es por esto que decidí poner en sus mentes y en sus vidas estos 7 hallazgos que vengo viendo desde la academia. Quiero personalmente invitarlos a ser parte de la solución, a repensar sus estrategias digitales, a comentarlo y compartirlo con sus conocidos que estén inmersos en este mundo y en este tipo de proyectos. Como vimos es cuestión de establecer el curso, de ver con prospectiva estratégica, de no sólo apagar incendios, sino de tener precauciones adicionales, de tener ecosistemas y roles claros en el hacer digital, y porqué no, de tener un excelente aliado en el camino que sepa del tema. Es cuestión de dejar de pelar papas y enfilar baterías a organizar la operación, metas y retos del medio, pasa sacar de él resultados y provecho en nuestra operación de marketing.