Entendiendo personas y no consumidores

“El Insight recupera la emoción en un mundo diverso donde muchos piensan y pocos sienten” Cristina Quiñones.

“Ver lo que unos no ven, para encontrar lo que otros no encuentran” son las palabras de Cristina Quiñones, directora de Consumer Truth, cuando se le pregunta por los insights

En su reciente visita a nuestra Escuela de Negocios, habló con los estudiantes de posgrado en mercadeo y compartió técnicas y herramientas para identificar insights, explicó, desde su punto de vista, cómo calificar un buen insight y cuál es el rol, impacto y función que cumplen éstos en la estrategia del marketing y aseguró, que sí existen diferencias de los insights entre generaciones.

Así mismo explicó que uno de los objetivos del insight es conectar la marca con una persona, haciendo que la marca cobre vida en la vida de los usuarios para entender personas y no consumidores.

Quiñones insiste en que: “el insight recupera la emoción en un mundo diverso donde muchos piensan y pocos sienten” y concluye “el marketero del futuro, no sólo debe tener el conocimiento técnico, sino la capacidad para sentir, desnudando su propia mente y la de sus clientes”.

  • 1. ¿Qué son los insights?

    Son verdades humanas o verdades culturales, que conectan una marca con una persona, haciendo que la marca cobre vida en la vida de los usuarios.

    “La magia existe cuando te atreves a soñar” Disney.
    “La verdadera belleza es cuando la llevas por dentro” Dove
    “La carretera es larga y la vida es corta” Davidson
    “No soy yo cuando tengo hambre” Snickers

    Estos son ejemplos de grandes verdades humanas que han permitido a estas marcas ser mucho más significativas en la vida de las personas.

  • 2. ¿Cuáles son las técnicas y herramientas para identificar Customer Insights?

    Las técnicas tienen que ver con el pensamiento lateral, decodificar un poco las metáforas y los significados ocultos detrás de las marcas, luego tenemos técnicas proyectivas que tienen que ver con decodificar sentimientos o emociones inconscientes que se ocultan detrás de las personas, y en general, técnicas etnográficas, que tiene que ver con observar el comportamiento in situ en la realidad. Es decir, si podemos identificar pensamiento lateral, pensamiento inconsciente y observación de comportamiento real, estamos más cerca de identificar la experiencia de los poderosos.

  • 3. ¿Cuál es el rol, impacto y función que cumplen los insight del consumidor en la estrategia del marketing?

    En mi experiencia he encontrado que los insights pueden llegar a tres niveles: primero, a que las partes sean mucho más significativas, emocionalmente hablando -Branding-, dos, a desarrollar productos, conceptos y servicios innovadores, que satisfagan necesidades latentes en los consumidores, y tres, hacer comunicación más estratégica y no solo creativa. Entonces, si juntamos branding, innovación y comunicación, estamos hablando básicamente de tres fuentes de valor del insight de negocios.

  • 4. ¿Cómo se puede calificar la calidad de un buen insight?

    Básicamente definimos que es una verdad compartida, no es una verdad individual, porque nos ayuda a entender a un específico grupo de consumidores, luego hablamos de una verdad revelada, es decir, no es una verdad evidente, tiene que tener la capacidad de decirnos algo que no sabíamos; además tiene que ser una verdad accionable, que tenga capacidad de traducir sin estrategia, así mismo debe ser una verdad intuitiva. Un insight es lo que la gente dice y lo que no dice; y en ese relacionamiento está su valor.

  • 5. ¿Existe alguna diferencia entre las generaciones que afecte los insights?

    Usualmente hablamos de insight cuando hablamos de cierto grupo de consumidores, no podemos hablar en términos tan universales. Por ejemplo: el chocolate para un joven no puede ser lo mismo que para un adulto; para un joven puede tener una capacidad de equilibrio emocional, para un adulto probablemente puede ser romance, entre otras cosas.

    Es importante entender primero a quién le estoy hablando y después definir, cómo se relacionan esos targets con las categorías o con el producto en función.

  • 6 ¿Que insights la llevan a su juventud, familia o vida personal?

    Mi padre es ajedrecista, mi madre es pintora, mi padre es estrategia, mi madre es emoción; creo que juntar la estrategia y la emoción fue lo más maravilloso que me pasó en la vida. Es conflictivo en muchas ocasiones, no es fácil; a veces he sentido que he tenido crisis vocacionales, no tenía claro el panorama y eso me llevó a buscar, a hurgar a encontrar; esa inquietud me hizo salir de mi zona de confort y buscar en otras áreas lo que no encontraba en mí misma. Esa es la actitud del insighter, no conformarse, salir de la zona de confort, patear los mismos ángulos y fronteras de seguridad y atreverse siempre a buscar más, más de lo evidente.

  • 7. ¿Qué insights puede compartir con nuestros estudiantes y egresados para se puedan posicionar como líderes en su disciplina?

    Yo creo que los insight empiezan por casa y uno tiene que reconocer los insight dentro. Para hacer mercado laboral debo reconocer quién soy y qué puedo hacer que sea diferente que no pueda hacer el resto del mercado laboral. Entonces invito a los jóvenes del CESA a pensar por qué y para qué estan en este mundo, más allá de lo evidente y ahí está el valor del insight.

    Creería que todos tenemos una razón de existencia, una verdad adentro y nuestro deber es descubrirla; mucha gente se queda en el “yo hago” pero no en el “por qué y para qué lo hago” y ahí está la gran definición estratégica de nuestro valor diferencial en el mercado.

  • 8. Desde su punto de vista, ¿Cómo pueden los estudiantes del CESA seguir el camino del emprendimiento y liderazgo?

    Nunca dejen que los demás definan sus sueños, nunca dejen que los demás les digan que no pueden, uno es dueño de sus propios límites, si se caen, se paran lamiéndose las heridas.

    Lo más importante es sentir lo que realmente quieren ser en la vida. A veces pensamos demasiado y sentimos muy poco. El insight recupera la emoción en un mundo diverso donde muchos piensan y pocos sienten.

    El profesional del futuro no solo debe tener un buen conocimiento técnico, sino tener la capacidad para sentir y gatillar las emociones.

Conozca más sobre Cristina Quiñones.

Cristina Quiñones, consultora peruana especializada en consumer insights y planning. Magíster en Administración Estratégica de Empresas de la Pontificia Universidad Católica del Perú y Master of Business Administration in General and Strategic Management en Maastricht School of Management, The Netherlands. Licenciada en Psicología Social por la Pontificia Universidad Católica del Perú, especializada en Psicología del Consumidor. Publicista egresada del Instituto Peruano de Publicidad. Actualmente es Gerente General y Director de Consumer Truth, www.consumer-truth.com.pe.