Marca País: El Branding Aplicado a los Países

Por Lina María Echeverri Cañas Profesora Investigadora de Marca País e Imagen País, CESA


Considerar que un país o una región constituyen una marca, se ha convertido en uno de los objetivos estratégicos en términos de competitividad para algunos países. Esto motiva a los gobiernos y empresarios a formular estrategias que ayuden a mejorar su imagen en el mundo (Akotia et al., 2011). Si un país es reconocido mundialmente por la calidad de sus productos, seguramente buscará orientar su estrategia competitiva hacia el rubro de exportaciones (Dikčius & Stankevičienė, 2010).

España, ha conseguido posicionarse como una nación moderna y desarrollada, mientras que Dinamarca, ha fortalecido exitosamente sus ministerios y departamentos de gobierno (Gilmore, 2002). Croacia, por su parte, ha estado trabajando en reformar su imagen frente al deporte y turismo, y Polonia, ha comenzado a afirmarse en términos de política exterior (Šeric, 2011; Lubowiecki-Vikuk & Basiñska-Zych, 2011).

La marca país es susceptible a los cambios o manifestaciones que experimentan los países; es decir, una imagen de un país evoluciona y puede ser controlada o no (Wang, Li, Barnes, & Ahn, 2012). Por ejemplo, lo que sucede en India en la actualidad y las percepciones alrededor de este país, es muy diferente (Farooqi, 2009). Su imagen hoy es totalmente distinta a la manera en que era percibida hace quince años; antes era espiritualidad y pobreza, ahora es desarrollo de software (Kerrigan et al., 2012).

El gobierno de la India se ha enfocado en diseñar programas de educación con altos estándares de calidad, en algunos países los textiles y tejidos hindúes son los más demandados por los talleres de diseño (Anholt, 2008). Todos estos sucesos han sido naturales, no han sido controlados. Además del enfoque diferenciador, la promoción de un país está relacionada con identificar a los prescriptores, es decir, hacer difusión de las marcas de los productos o divulgar acontecimientos que puedan influir favorablemente en la opinión pública de otros países (Anholt S. , 2003).

En el caso de los países del continente americano, especialmente centro y sur, tienen un problema común de imagen que no es solo económico, sino fundamentalmente político, por la desconfianza generada gracias a la corrupción e inseguridad de las instituciones (Ramos & Noya, 2006). Las marcas país de las naciones latinoamericanas fueron diseñadas con una estructura similar al concepto de marcas blancas (Anholt & Hildreth, 2005).

Las experiencias de marca país en el continente americano son diversas y con desarrollos en algunos casos discontinuos (Pipoli & Flores, 2006). Estados Unidos y Canadá, se desatacan como los países que han estructurado sus marcas país fundamentadas en los valores de su identidad nacional. Sin embargo, en los países latinoamericanos, la creación de una marca país se dio en la mayoría con el cambio de milenio ante una necesidad de replicar el modelo estratégico exitoso de países como Australia, Canadá, España y Nueva Zelanda.

El posicionamiento de la imagen país en América es heterogéneo; algunas marcas país se caracterizan por su liderazgo, como Estados Unidos y Canadá; otras sobresalen por su enfoque turístico, como Costa Rica y Perú. También están las marcas emergentes, como México, Brasil y Colombia (FutureBrand, 2012).

Países como México, Chile, Argentina, Costa Rica, Brasil y Perú han conseguido fortalecer su imagen en el campo del turismo y la inversión. El desarrollo de su marca país ha sido un proceso planeado y sistemático, que no responde a gobiernos de turno.

En el caso de Colombia, Venezuela, Guatemala y Honduras, las marcas se encuentran en una fase introductoria y sus propuestas se reinventan con los cambios de gobierno.

En el caso latinoamericano, la construcción y permanencia de la marca país ha sido mediante el apoyo de firmas consultoras y expertos conocedores del marketing territorial. Cada país en Latinoamérica ha desarrollado su propia marca en un entorno de contrastes (Anholt & Hildreth, 2005). La situación política y socioeconómica no favorece la imagen en algunos países, como es el caso de Colombia, Venezuela, Ecuador y Nicaragua (FutureBrand, 2012).

Anholt y Hildtreh (2005) señalan que América Latina tiene una marca blanca, es decir, está en una fase introductoria carente de estrategias que capitalicen la reputación. Por este motivo, hay una necesidad emergente de estudiar el modelo de construcción, las experiencias y los resultados en la implementación de marca país en países de América Latina.

En el continente americano se evidencia recientes avances en el proceso de construcción de una marca país. Las propuestas ejecutadas por la mayoría de los países carecen de estudios a profundidad sobre la imagen de un país en mercados internacionales.

América Latina tiene problemas de identidad e imagen porque las características de los países están cambiando. Los países latinoamericanos tienen un problema común de imagen que no es sólo económico, sino fundamentalmente político, debido a la desconfianza generada por la corrupción y la inseguridad de las instituciones (Ramos & Noya, 2006).

Las democracias están siendo reemplazadas por dictaduras, las tasas de inflación son cada vez más bajas, los déficit fiscales se reducen, los déficits en cuenta corriente son el resultado de la apertura de los mercados, y la corrección de los desequilibrios estructurales en sus economías permiten una recuperación más rápida de las crisis financieras.

Sin embargo, la región sigue siendo muy dependiente del capital extranjero (Sánchez E. , 1999). Dado por el aumento en las exportaciones e inversiones en el campo de la agricultura, la minería y el petróleo. Tres renglones productivos que se han convertido en fuentes de resistencia de gobiernos de turno (Blanco & Grier, 2013).

Se espera que para el 2020, los gobiernos latinoamericanos se concentren en consolidar una marca país con poca o nula influencia de la figura presidencial, fundamentada en una política de Estado y no de gobierno, con un alto valor para la comunidad.


Referencias bibliográficas

Akotia, M., Ebow Spio, A., Frimpong, K., & Austin, N. (2011). Country branding: a developing economy perspective. International Journal Of Business Strategy, 11(2), 123-131.

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