Tres desafíos para la gestión de clientes

Por: Marta Lucía Restrepo Torres, Profesora Investigadora del CESA

De manera cotidiana la gerencia se enfrenta con desafíos centrados en la operación del negocio, adquirir los recursos financieros y la consecución de nuevos clientes. Pero esto no es suficiente para un ejercicio a largo plazo, perdurable y consecuente con la responsabilidad de crear empresa, generar empleo y pensar en un futuro. Es necesario estar presente y consciente de las dinámicas contemporáneas que si bien requieren de un espíritu investigativo y curioso por parte de la dirección, también son esenciales para comprender que el mundo comercial ha cambiado de manera dramática, y este cambio es una extraordinaria oportunidad para todos los que buscan estar y permanecer en un mercado.

PRIMER DESAFÍO: Comprender que el cliente se ha integrado en el proceso productivo.

Los clientes presentan un nuevo comportamiento que los integra al proceso productivo, esto se ha hecho evidente en la última década. Son en otras palabras “co-productores”, lo cual significa que se han integrado de manera activa y crítica en espacios de diseño y modelaje de productos antes exclusivos para los laboratorios de investigación y desarrollo de las empresas.

Esta característica está definida por la INTERACTIVIDAD, mediada por la tecnología la cual ha permitido al cliente incluirse de manera activa en el proceso productivo desde antes que el producto o servicio sea consumido. En segundo lugar, la PERSONALIZACIÓN, que significa aportar valor a cada producto en función de la exclusividad del uso del consumidor, como una consideración aparte de los miles o pocos productos que desarrolle una empresa.

SEGUNDO DESAFÍO: Reconocer que la tecnología transformó actitudes y rutinas del consumidor.

Y por lo tanto la forma de acercarse al producto o servicio. La velocidad por ejemplo, obliga considerar la manera como la empresa se comunica en su entorno y la oportunidad con la cual efectúa los procesos de comunicación. Un dato para ampliar este criterio: “Entre 2006 y 2009 la humanidad va a generar más información que en los últimos 1000 años”, (Joe Hair, Profesor de Kennesaw State University), y mucha de esta información está centrada en los escenarios empresariales.

Otro aspecto relacionado con la tecnología es la inmediatez en las transacciones, el servicio, la visibilidad institucional, totalmente a discreción del consumidor, eventos a los cuales la organización ya no podrá ser indiferente. El clientes es quien realmente está globalizado.

TERCER DESAFÍO: El efecto de la Bigdata.

Entender la información como un activo para competir es esencial cuando se trata de mercadeo. El que maneja la información puede moverse con mayor certeza en los escenarios turbulentos. Pero aquí se encierra un criterio más elaborado: la información es un producto que asocia cuatro asuntos que no pueden aislarse entre sí y que unidos dan como resultado final la posibilidad de innovar: es la sumatoria del dato como medición del mercado, del hecho como evidencia de la existencia del dato, del análisis como ejercicio técnico y creativo elaborado por expertos que sepan asociar situaciones y crear escenarios, pero ante todo es la síntesis como madurez del pensamiento y resultado creativo, que para este caso no es un resumen, ni una conclusión ejecutiva. Precisamente es en la síntesis de la información, donde los equipos de trabajo crean nuevas oportunidades, productos, estrategias y logran establecer la diferenciación de su negocio en un entorno donde cada vez nos parecemos más.

En conclusión, desde la perspectiva de reconocer al cliente como un actor esencial para la consolidación del negocio, el gerente de la empresa se encuentra frente a un desafío centrado en los criterios de participación activa del cliente en la generación de productos; incorporación de la tecnologías en sus estrategias de comunicación y servicio; y finalmente, la definición de políticas para la construcción y administración de sistemas de información que arrojen cada vez más insumos para la innovación y creación de nuevos escenarios. Éste es uno de los componentes esenciales para fundamentar el Kapital Cliente de cualquier organización de vanguardia.