15 errores que aún no superan las empresas

Por: Henry Bradford Sicard, Rector del CESA -Colegio de Estudios Superiores de Administración-.


Tras 40 años de formar jóvenes administradores de empresas, con un enfoque práctico en el emprendimiento y el liderazgo, en el CESA -Colegio de Estudios Superiores de Administración- hemos detectado algunos errores que se repiten frecuentemente en las empresas.


1.  Falta de visión global

La integración entre países y la disolución de fronteras es una realidad. Sin embargo, muchos empresarios fueron formados en una era donde las líneas divisorias aún regían el mercado.

Si pensamos únicamente en nuestra ciudad o nuestro país, estamos viendo solo un árbol y no todo el bosque que está delante nuestro. Al faltarnos una visión global, no solo dejamos abierta una puerta que le sirve de entrada a posibles competidores, sino que la falta de escalabilidad y replicabilidad de nuestro negocio, sumado al desconocimiento de los factores que afectan al mercado global, pueden poner en riesgo la permanencia de la empresa en el tiempo.


2.  Falta de ejecución

Las ideas más atrevidas pueden parecer visionarias, y sus soportes en excel y montañas de papel muy convincentes. Sin embargo, lo que marca la diferencia es la capacidad ejecutiva de quienes trabajan para volverlas una realidad.

Si todos los planes de negocio y modelos de inversión hicieran una tarea fuerte de validación, generación de victorias tempranas y casos pequeños de éxito, alcanzar los grandes resultados que esperan sería una labor más sencilla. Lastimosamente, muchos de ellos se quedan en el papel, porque como bien sabemos, “del dicho al hecho hay mucho trecho”- solo quienes tienen la determinación de poner manos a la obra pueden llegar a la cima.


3.  No ver oportunidades del mercado

Un pecado que cometen, tanto empresarios como emprendedores, es enamorarse de su producto, su servicio o su idea, dejando de lado lo más importante: satisfacer las necesidades de los clientes.

Cuando hay consciencia del cliente, y la energía se centra en detectar mejores maneras de satisfacerlo, empiezan a surgir muchas oportunidades en el mercado que se pueden aprovechar, sobre todo en el mundo tan dinámico en el que vivimos.


4.  Poca flexibilidad

Así como hay organizaciones que no ven oportunidades en el mercado, hay otras que las ven pero no hacen absolutamente nada para aprovecharlas. Anteriormente, la fórmula del éxito era encontrar un producto o servicio que funcionara y estandarizarlo para que siempre diera el mismo resultado.

Ahora la tendencia es reinventar continuamente la propuesta de valor a las necesidades del segmento de clientes. Por eso hemos pasado de casos como el de Kodak, que quebró por no encontrarle uso y vender su invención, la cámara digital, a encontrar en las bibliotecas best sellers mundiales como “Si funciona, cámbialo” de J.M. Ferrer, que invita a las empresas a reinventarse.

Hoy en día, la única constante que debe existir es el cambio.


5.  Poca diferenciación en sus productos o servicios

Hace un par de décadas vivimos un boom de productos que conquistaban el mercado con sus grandes volúmenes y precios bajos. Hoy vemos en cambio, un mercado de nichos con productos y servicios personalizados que buscan generar un valor particular para sus clientes.

Sin embargo, en muchas ocasiones, la personalización es pobre y se limita a la copia de la competencia en el mismo nicho, con la desventaja de no poder utilizar la economía de escala, por la misma segmentación del mercado.

Eso hace que la diferenciación de los productos sea mínima y no pueda competir con los actores que ya están posicionados, llevando a la organización a un declive inminente.


6.  Gestión pobre

La experiencia de los usuarios al interactuar con productos y servicios es cada vez más relevante, pues sus exigencias son cada vez más altas. Lograr alcanzar estas expectativas es una cuestión de gestión interna de la empresa en todos sus procesos, pues finalmente todos ellos aportan a la entrega de la propuesta de valor.

Cuando la gestión es pobre en alguno de los procesos, se afecta la experiencia del cliente o el margen de utilidad que le queda a la organización. Por eso, tener la capacidad de gestionar rigurosamente el proceso y las principales contingencias, es fundamental para el posicionamiento de una empresa.


7.  Sistemas contables muy básicos

Si la satisfacción del cliente sirve para medir qué tan acertada es la propuesta de valor, los números son los que nos permiten ver qué tan bien se está ejecutando el modelo de negocio.

Tener un sistema contable que permite no solo ver la utilidad a final de mes, sino también información que pueda ser monitoreada y analizada, para evidenciar buenas prácticas y oportunidades de mejora, es fundamental para afinar procesos, tomar mejores decisiones y alcanzar el éxito.


8.  Altos costos financieros

Las empresas deben enfrentar costos financieros para su operación y en muchas ocasiones olvidan los principios del funcionamiento y disponibilidad del dinero, lo que resulta en costos financieros elevados. No solo es cuestión de saber cuánto dinero se necesita; hay que saber cuánto y cuándo se necesita, qué respaldo se tiene para afrontar el pago y cómo afectará el flujo de caja de la organización.

El ecosistema de fortalecimiento empresarial se ha dinamizado y ofrece distintas alternativas a las organizaciones para obtener recursos. Teniendo en cuenta eso, las alternativas son variadas y seguramente eso permitirá tener unos costos financieros más controlados. Lo realmente importante es conocer muy bien todos los costos financieros que enfrenta la empresa.


9.  No adaptarse a las nuevas generaciones

Así como cambian los intereses de los clientes a los que se les venden los productos y servicios, también varían los de los clientes internos de la organización. La llegada de la generación de los “Millennials” a la fuerza laboral, por ejemplo, replantea la manera de operar y hasta los valores institucionales de generaciones anteriores.

Una organización exitosa logra ajustar su modelo de negocio, sus procesos y su comunicación, tanto para los nuevos clientes internos como para sus consumidores.


10.  Poco trabajo en equipo

Aunque las matemáticas no han cambiado, al hablar de impacto y resultados, la suma de uno más uno, puede ser más de dos. Un número muy importante de empresas son manejadas por una sola persona, sin el apoyo del equipo de trabajo y de los colaboradores de la empresa. El grado de especialización en productos, servicios y procesos que hoy en día manejan las organizaciones, hace que los empresarios deban buscar soporte en personas o empresas que tengan experiencia en un área específica.

La generación de alianzas estratégicas, uniones temporales, tercerización de procesos, etc., ha permitido a las empresas dedicarse a su negocio principal, evitando entorpecer procesos. Lo mismo ocurre con las personas en una organización. Crear equipos de trabajo con perfiles complementarios, hace que el impacto y los resultados aumenten exponencialmente.


11.  Bajos niveles educativos

Creer que una vida es suficiente para aprender todo desde cero y lograr los resultados que están consiguiendo los expertos, es cada vez menos válido.

La cantidad de información que está produciendo la humanidad, crece exponencialmente y las especializaciones son cada vez más profundas.

Subestimar el valor que tiene estar a la vanguardia, es un riesgo bastante alto. Tanto a nivel empresarial como personal, contar con una formación adecuada, que vincule conocimiento, competencias, habilidades y herramientas, es fundamental para lograr resultados a la altura del mercado.


12.  Informalidad

Es claro que los empresarios tienen como prioridad realizar actividades enfocadas a producir. Eso lleva en muchas ocasiones a la falta de formalidad en la constitución de la organización o en las normativas que deben tener reportadas.

Así mismo, genera una nube de humo donde pueden sentirse resultados positivos, pero no deja ver la realidad del negocio. Operar desde la informalidad, además de ser un riesgo bastante alto, desperdicia muchos incentivos y oportunidades que podrían llevar a la empresa a un mayor nivel de competitividad.


13.  No dar importancia a lo digital

Aunque parezca increíble, en 2015 todavía hay empresas que no han incursionado en el mundo digital. La revolución digital ha cambiado el mundo de los negocios y en muchos casos no estar en internet es casi como no existir. En las sociedades actuales, incluso los negocios más pequeños tienen una estrategia digital: marketing de contenidos, plan de redes sociales, SEO, son términos que todos los empresarios deben empezar a manejar.

Los canales digitales tienen una importancia absoluta. Permiten tener una mayor cercanía con los clientes, una comunicación de dos vías, un alcance global y un acceso a información casi infinita.


14.  No implementar mecanismos de control de riesgos

Por bien que se esté haciendo la tarea, hay riesgos que pueden poner en peligro la operación y los resultados de las empresas. Pensar que eso solo le pasa a otros, es jugar una ruleta rusa con un precio demasiado alto.

En la actualidad, el incendio de una de las plantas de una empresa, es tan peligroso para una organización como la insatisfacción de un cliente. De hecho, puede ser aún más peligrosa la segunda, porque en ese caso no hay póliza de seguro que valga.

Hay herramientas sencillas que permiten evidenciar los riesgos y establecer planes de contingencia. No es necesario hacer implementaciones tecnológicas multimillonarias. Con revisar el proceso, detectar puntos de fuga de valor, establecer alarmas y tener claro un plan de acción a seguir, se puede marcar la diferencia entre el éxito y la quiebra.


15.  No tener una política de Responsabilidad Social Empresarial

Así como las personas cada vez se preocupan más por su propósito de vida y se dedican a hacer los sueños realidad, como consumidores están dejando de ver solo el producto o servicio que reciben y están viendo más allá: se preocupan cada vez más por lo que está detrás del telón.

Las empresas, debido al rol relevante que juegan en el desarrollo de la comunidad, tienen una responsabilidad social con el entorno y todos los que habitan en él: personas, comunidades, organizaciones, medio ambiente, etc.

Por eso, hablar de “Responsabilidad Social Empresarial”, no es solo un tema de donar dinero a caridad sino de implementar procesos enfocados a generar un impacto positivo y una sostenibilidad económica, social y ambiental.

Esta tendencia ha obligado a que los empresarios migren de pensar solo en dinero, a entender cuál es el impacto que generan con cada una de sus actividades, no solo porque sea una mejor forma de promocionar lo que ofrecen, como fue inicialmente, o porque el mercado lo exija. Las políticas de RSE, las certificaciones y los sellos dejaron de ser un adorno y se convirtieron en una necesidad.