El CESA y Brandstrat plantean retos con métrica de Cx Bank

Por: Rafael López, Felipe Torres y Marta Lucía Restrepo

Sobre la experiencia

El concepto de experiencia del cliente busca revolucionar el negocio convencional para estimular una nueva perspectiva de la relación con los clientes, indagando sobre la manera como ellos piensan, sienten y actúan en relación con una marca. De este balance surge la decisión de compra en el 74% de los casos, dato nada despreciable para que exista el interés entre todos los responsables de la empresa en proporcionar una vivencia superior al cliente(Nambisan & Watt, 2010). Diseñar y operar la experiencia del cliente expresa la capacidad organizacional para crear al cliente “barreras de salida” [1], fundamentadas en una positiva experiencia (Verhoef, Reinartz, & Krafft, 2011). Significa lo anterior que lo que la empresa hace de manera cotidiana, a través de sus equipos de trabajo de cara al cliente, repercutirá inevitablemente en la sostenibilidad del cliente como activo empresarial.

Con base en esta consideración, la experiencia como tal se expresa en los puntos de contactos, conformados por “cada una” de las oportunidades que tiene la empresa de relacionarse con “cada uno” de sus clientes y prospectos (Meyer & Schwager, 2007) diferenciándose claramente entre servicio al cliente y experiencia del mismo:

  • El servicio se asocia con procesos en la entrega del producto, la experiencia impacta la vivencia del cliente.
  • El servicio se concluye con la satisfacción del cliente ligada a unos acuerdos comerciales, la experiencia finaliza en la recomendación del cliente.
  • El servicio se consolida en la cultura empresarial, la experiencia en la cultura del cliente.
  • El servicio se define en un modelo, la experiencia depende del punto de contacto del cliente con la empresa.
  • El servicio impacta el corto plazo, la experiencia es memorable para el cliente.
  • El servicio se perfecciona a través de quejas y reclamos, la experiencia se modela en las percepciones y emociones del individuo.

El servicio forma parte del negocio por principio y está controlado por estándares. No es así en el caso de la experiencia. Esta última se basa en una dinámica de innovación que parte del conocimiento de los gustos, hábitos y preferencias de los diferentes microsegmentos de clientes, dado que lo importante para unos, no lo es para otros. La experiencia se adquiere a través de las acciones de la empresa en escenarios como los puntos de venta, la página web, las redes sociales, los contactos personales, los canales de distribución, la manipulación del producto, el marketing directo, la comunicación y la referenciación. La experiencia está ligada a la manera como el cliente habitúa manipular el producto en un contexto. Al final, la verdad se construye en la medida en que los clientes la experimentan en la vida diaria, es decir en la medida en que se conoce una marca, previa vivencia con aquellas cosas que le son interesantes al individuo.

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[1] Se entiende por “barreras de salida” el conjunto de acciones que desarrolla la empresa encaminadas a proporcionar a cada cliente valor agregado en el proceso de prestación de un servicio o en su efecto, consumo de un producto. Se busca así que el cliente identifique más razones para permanecer con la marca y en caso de una coyuntura de servicio que reste valor, pueda darle a la organización una nueva oportunidad.