Síntomas de la pérdida del foco en el cliente

Por: Marta Lucía Restrepo Torres. Profesora Asociada y Consultora Kapital Cliente

Más que absurdo es natural que en los momentos en que los mercados se presentan difíciles de desarrollar comercialmente, se haga una restricción de los recursos a invertir en la orientación al cliente, porque precisamente estos recursos significan un retorno de inversión en mediano plazo. Significa esto que en nuestra experiencia de negocios la planeación de mediano plazo debe prever este aspecto de sostenibilidad empresarial e integrarlo como parte de la agenda directiva. Esta es una práctica común que se aprecia en nuestra experiencia de consultoría Kapital Cliente®, pero en mi concepto totalmente equivocada: solo trae el deterioro agudo del cliente como activo del negocio.

Además, parece en estas circunstancias la organizaciones se dijeran: no es fácil vender… y por tanto, hagámoslo más difícil! Y, precisamente es en los momentos coyunturales de la empresa, donde la creatividad y la capacidad de innovar en los procesos que “tocan al cliente “serán el mayor valor que los gerentes pueden generar en sus empresas, porque desarrollar clientes en momentos de alta demanda es fácil, y precisamente lo contrario es altamente exigente.

Algunos síntomas peligrosos de perder el foco en el cliente son:

1. Mirar al cliente desde el escritorio: clásica posición que atenta contra el desarrollo de cualquier estrategia comercial. Antes de definir la eficiencia o no, de una estrategia es fundamental poder probar, palpar, conocer; comprender lo que sucede en la experiencia del cliente, estar en el lugar de los hechos y en los escenarios donde las personas consumen sus productos o servicios. Juzgar desde el escritorio el trabajo de campo es además de peligroso, una vergüenza directiva.

2. Enaltecer a los competidores: tendencia recurrente a considerar que los demás lo hacen con menos que su empresa y ¡si pueden lograr con creces los resultados! No es tan cierto. Todos los competidores, o mejor, los actores de un mismo mercado o sector económico se encuentran atrapados en la misma coyuntura. La diferencia es su creatividad y capacidad de gestión. Las comparaciones debilitan los equipos de cara al cliente.

3. Creer que tecnología cuesta: creencia centrada en creer que los mejores recursos son exclusivos para aquellos que los pueden pagar. Si de algo se pueden beneficiar nuestras empresas es de tener acceso a diversos aplicativos de uso libre que permiten la administración de clientes, además de todo tipo de aplicaciones dirigidas a facilitarle la vida a la gestión administrativa y liberar tiempo para el desarrollo del negocio. Esto sí demanda una competencia: saber de qué se trata y para qué sirve la tecnología en su negocio.

4. Declarar que no hay tiempo para ocuparse del cliente: Argumento suicida que pone en total entre dicho el sentido del negocio y el objeto del mismo. Si no se existe para los clientes, entonces ¿para quién se trabaja? Estos son los momentos de mayor exigencia en cuanto conservar los clientes y centrar todo el esfuerzo en comprender su valor, representatividad y capacidad de permanencia a nuestro lado. Finalmente, lo que esto significa es que en momentos de alta dificultad en los resultados el mejor aliado es su cliente!

Para concluir, es fundamental definir técnicamente en qué consiste la orientación al cliente para su negocio, con una perspectiva que se anticipe a los diferentes ciclos de los negocios, y de esta manera poder contar con el cliente como fundamento de buenas prácticas, buenos negocios y buenas experiencias. Invierta en la estrategia de clientes, está comprobado que funciona.

Marta Lucía Restrepo Torres

Magíster en Comunicación, Estudios en Alta Dirección de Negocios de Inalde, experta en marketing y Comunicadora Social de la Universidad Javeriana. Miembro actual del Consejo Directivo del CESA. Profesora universitaria desde hace 24 años, ha desarrollado la metodología para la gestión de clientes y CRM, bajo el concepto Kapital Cliente, sobre el cual ha publicado numerosos artículos y 5 libros previos.