Estrategias de comunicación en la era digital

Por: Felipe Aldana, Especialización en Mercadeo Estratégico CESA.

Las famosas cuatro P, producto, precio, plaza y promoción, ya no son las únicas herramientas con las que se cuenta hoy en día para hacer un mercadeo efectivo. Hoy es necesario entender y conocer a profundidad las redes sociales, el comercio electrónico y las aplicaciones móviles.

Ahora que Internet ha pasado de ser una fuente pasiva de información a convertirse en el segundo hogar del consumidor, las herramientas en línea se han vuelto imprescindibles (Antúnez, s.f.).

Según Domínguez (2016), en los últimos cinco años el fenómeno de la innovación digital ha producido transformaciones profundas que todavía permanecen desconocidas para muchos. Empresas como Uber y Airbnb han nacido en esta era y hoy en día son protagonistas de la industria y su estrategia de comunicación es diferente a la tradicional (Domínguez, 2016).

Durante muchos años, la mayor parte del presupuesto en comunicaciones se destinó a la publicidad masiva convencional. Sin embargo, en las últimas décadas el sector de la comunicación ha experimentado ciertos cambios que han afectado considerablemente la forma de operar de los diversos agentes que intervienen en él (Navarro, Piñero, & Delgado, 2009). El presente ensayo pretende mostrar cómo el proceso de comunicación en el marketing y sus estrategias han tenido que adaptarse a las nuevas reglas del mercado donde predomina lo digital.

Hoy se vive una época en la que hacerse visible es cada vez más difícil, y por eso entender la era digital y sus beneficios es fundamental.

Los consumidores de hoy rechazan la publicidad tradicional y ya no quieren ver los mismos anuncios de siempre. Las estrategias de comunicación tradicionales que hacen las marcas han dejado de ser efectivas, pues no conectan con las necesidades y motivaciones de los consumidores. Las empresas se han dado cuenta de esto y hoy ven a la era digital como una oportunidad para mantener la comunicación con sus consumidores.

Según Freire (2008), somos seres sociales y formamos redes desde nuestros inicios evolutivos. La red constituye un nuevo paradigma social y económico que ha sido denominado “Sociedad Red”. Las personas que usan intensivamente las herramientas digitales fragmentan su identidad y la integran en múltiples redes locales y globales. Los servicios de redes sociales constituyen una simplificación y restricción de la diversidad de interacciones sociales (Freire, 2008).

El término acuñado por la industria para las estrategias de marketing que involucran todo el tema digital es mercadeo digital, que consiste en utilizar dispositivos de internet y tecnología para captar, comunicar, interactuar, participar, probar e incluso vender y obtener realimentación y patrocinadores de productos y servicios, mediante teléfonos inteligentes, redes sociales y aplicaciones. Por tanto, muchas empresas utilizan una combinación de canales de comercialización tradicionales y digitales para ampliar su comunicación (Cano & Salamero, s.f.).

El mercadeo digital viene en aumento desde el 2008. Según e-Marketer, los gastos en anuncios de todo el mundo alcanzaron 517 millones de dólares en 2013, y la publicidad digital USD 118 millones (incremento de 13% comparado con 2012). El gasto en publicidad móvil fue 15,82 millardos de dólares (un aumento de 80%), principalmente debido a que el mercado de teléfonos inteligentes ha crecido 1,333% en los últimos cinco años, lo que lo ha convertido en la forma más efectiva y personalizada para empresas y agencias de publicidad de comunicarse con sus consumidores las 24 horas del día. Esta tecnología ha abierto más posibilidades que los medios tradicionales para interactuar con potenciales consumidores y convencerlos de considerar, probar, usar y recomendar sus productos y servicios, y alcanzar las metas del mercadeo convencional de forma más efectiva y eficiente (García, 2015). Pero no solo se trata de ir a las redes a comunicar, sino de integrar las redes y contextos digitales como elementos esenciales del proceso de consumo de dichos productos y servicios (Estrategia & Negocios, 2016).

Según García (2015), los tipos de mercadeo que se utilizan en la plataforma digital son similares a la comercialización tradicional. Por el lado del mercadeo orientado al consumidor (pull), el consumidor busca el contenido de mercadeo por medio de búsquedas en Internet, correo electrónico, mensajes de texto, páginas, blogs o medios de audio y video (streaming). Por el lado del mercadeo orientado a los canales de distribución (push), el vendedor envía un mensaje sin destinatario para buscar activamente el contenido, como la visualización de publicidad en los sitios de noticias y blogs. Puede utilizarse una combinación de estrategias y tecnologías de mensajería; por ejemplo, una campaña de correo electrónico puede incluir un enlace a una descarga de contenido (García, 2015). García analiza el mercadeo digital desde tres puntos de vista diferentes:

1. Consumidor: implica analizar el uso y los hábitos de los medios digitales y las redes sociales, ubicación, segmentos por edad, sexo, nivel socioeconómico, para desarrollar la estrategia de medios digitales y sociales apropiada (Instagram, Facebook, Twitter).

2. Agencia de mercadeo digital: permite entender mejor la tecnología y las herramientas clave que una empresa puede utilizar para potenciar su inversión en mercadeo digital.

3. Empresa dueña del producto/servicio: se expresa en un presupuesto de mercadeo, planificado y ejecutado en la forma más eficientemente posible, para medir el retorno de la inversión en los medios tanto digitales como tradicionales.

Las empresas y las marcas se encuentran en un siglo muy diferente al XX. En el siglo pasado innovar era una opción. Hoy es una obligación, pues quien no innova puede salir del mercado. La nueva experiencia de cliente obliga a las empresas a repensar los procesos y canales de venta, la forma de comunicarse con los clientes y de fidelizarlos (Polo, 2016).

En el contexto actual, los directores de marketing intentan entender el cómo y el por qué los consumidores utilizan las redes sociales, para poder realizar estrategias de comunicación realmente efectivas que realmente conecten con sus necesidades. Hoffman & Novak (2012) afirman que la interactividad fundamental de las redes sociales permite cuatro objetivos de orden superior: conectar, crear, consumir y controlar, permitiendo y facilitando las interacciones que conectan a los individuos.

Ahora, hablando más específicamente de las estrategias, Gunelius (2011) propone 10 recomendaciones que ayudan a preparar una estrategia para promover marcas en el contexto digital:

i. Escucha: Tener éxito en las redes sociales y en el ecosistema digital requiere escuchar más y hablar menos. Se deben leer los contenidos en línea del público objetivo y participar en discusiones para conocer lo que les resulta importante.

ii. Focalizar atención: Es mejor especializarse en dos o tres redes a estar ineficientemente en todas.

iii. Producir poco y de mucha calidad: Es mejor tener mil conexiones en línea que leen, comparten y hablan del contenido con sus propias audiencias, que 10.000 conexiones que desaparecen luego de conectarse con la marca por primera vez.

iv. Ser paciente: El éxito en redes sociales no se da de la noche a la mañana. El secreto está en encontrar el lenguaje apropiado para la audiencia.

v. Crear contenido único: La experiencia audiovisual y la generación de textos ejemplares son la base para dominar los espacios on-line.

vi. Ser influyente: Dedicar tiempo para averiguar quiénes (en el mercado de la marca) son los más populares, seguidos y escuchados en línea. Conectarse con esa gente y trabajar para construir relaciones con ellos.

vii. Agregar valor: manteniendo conversaciones interesantes. Si todo el tiempo se promueve directamente los productos y servicios, la gente dejará de escuchar.

viii. Generar reconocimiento: Construir relaciones es uno de los elementos más importantes en el contexto digital. Responder a cada usuario que se acerque, siendo cordial y participativo en el diálogo.

ix. Volverse accesible: No publicar contenido para luego desaparecer. Se debe permanecer disponible a la audiencia.

x. Compartir contenido de otros: se debe destinar tiempo a compartir y hablar de lo que otros publican.

En conclusión, la tecnología ha llegado para quedarse y hacer la vida más fácil. Hoy las TIC posibilitan un espacio social que amplía profundamente el entorno en el que se vive, llevando a los usuarios a un nuevo escenario en el cual se integran múltiples interacciones donde predomina la facilidad en la comunicación (Santos, 2016).

Se puede decir que las buenas estrategias de comunicación en la era digital comienzan con la escucha, pues hoy el consumidor es el principal agente de la comunicación y es el que define esta estrategia. Como lo menciona Barrenechea (2016), el mejor prescriptor de una marca, al menos en el mundo digital, es el consumidor a través del contenido que genera.

Se debe ser auténtico. Al consumidor le interesan las marcas que hablan de manera real e interactúan como cualquier ser humano, siendo flexible, directo y espontáneo. Se debe establecer un diálogo fluido y honesto en tiempo real. Adicionalmente, se debe ser útil y no enfocarse solo en “estar presente”.

Por otra parte, el hablar de manera abierta y transparente ayuda a comunicarse con confianza, y el ser honesto puede silenciar incluso al más duro de los críticos, evitando crisis futuras que puedan afectar la reputación. Toda marca debe trabajar para mejorar los productos que ofrece y su comunicación, de esta forma sus usuarios se volverán impulsores de sus marcas favoritas.

En resumen, toda marca debe tomar conciencia del aumento de la participación de los consumidores en la comunicación de marca, dándoles un papel protagonista y activo en la misma, haciéndola más real y efectiva (Barrenechea, 2016).

Bibliografía

Antúnez, M. (s.f.). Arma tu plan de marketing digital. Entrepreneur México. Barrenechea, F. (2016). La comunicación efectiva empieza con la escucha. Obtenido de PuroMarketing:

http://www.puromarketing.com/55/27038/comunicacion-efectiva-empieza-escucha.html Cano, C., & Salamero, L. (s.f.). Estrategias Digitales: Síntesis, explicación y críticas. Domínguez, M. (2016). Tsunami digital: cuatro transformaciones todavía desconocidas. Harvard Deusto

Business Review. Estrategia & Negocios. (2016). Los diez mandamientos de la comunicación en la Era Digital. Obtenido de http://www.estrategiaynegocios.net/marketing/942384-330/los-diez-mandamientos-de-la-comunicaci%C3%B3n-en-la-era-digital Freire

J. (2008). Redes sociales: ¿modelos organizativos o servicios digitales? El profesional de la información. García, I. (2015). La era del mercadeo digital. Debates IESA Vol. XX, 48. Gonelas, S. (2011). 10 leyes del marketing digital. Entrepreneur México. Hoffman, D., & Novak, T. (2012). Las comunicaciones de márketing en la era digital. HD Marketing & Ventas. Navarro, M., Piñero, M., & Delgado, E. (2009).

Efectos de la comunicación integrada de marketing través de la consistencia estratégica: una propuesta teórica y metodológica. Estudios Gerenciales-ICESI Vol. 29, 35-57. Polo, F. (2016). ¿Está preparado para abordar la era digital? Centroamérica Magnamente Society. Santos, A. (2016).

La influencia de las nuevas tecnologías y los dispositivos móviles. Obtenido de PuroMarketing: http://www.puromarketing.com/12/27609/influencia-nuevas-tecnologias- dispositivos-moviles.html