Posicionamiento sensorial de la marca

Por: Klaudia Gómez-R. Profesora Asociada e Investigador en Marketing del CESA

¿Cómo lograr experiencias de compra y de consumo memorables en el consumidor?

Esta pregunta nos lleva a enfocamos en la memoria, que implica la recordación de una vivencia, y esta, a un conjunto de sensaciones generadas por estímulos externos que, en este caso, se refieren a una marca que transmite una identidad que se espera sea diferenciada por el consumidor y que facilita los procesos de adquisición de los productos/servicios y la generación de hábitos y filiaciones hacia estos.

Con miras a desarrollar una identidad de un producto o servicio en la mente del consumidor, que afecte de forma positiva y deje una fuerte impronta en la mente del mismo, se requiere claridad y consistencia sobre las asociaciones que se generan en el uso de la marca de tal manera que permita crear un “mundo” único a través de toda una experiencia integral con esta.

¿Cómo generar ese mundo único? La respuesta es con un POSICIONAMIENTO que tenga en cuenta la marca, desde las experiencias y momentos de verdad que se quiere que vivencie el cliente, conociendo las respuestas a los siguientes interrogantes:

  • ¿Qué se quiere que él piense y sienta?
  • ¿Cuáles son las asociaciones de la marca que permiten la autoexpresión del consumidor?
  • ¿Cuál asociación es la que hace sentir al consumidor identificado, qué lo llena y qué le da una motivación de ser?
  • ¿Qué piensa y siente el consumidor, qué le da reconocimiento al usar su marca específica?
  • ¿Qué hace sentir al consumidor, usar el producto con su marca específica? Así como cuando la mujer se siente sofisticada cuando usa su perfume preferido.

Por tanto, esta decisión estratégica pretende que la marca genere una percepción de forma específica en el mercado y cuyos elementos componentes sean muy fácilmente identificables, recordables y persuasivos.

Se propone usar las sensaciones como apoyo en los procesos de información y comunicación entre las personas y con las marcas, con el fin de conllevar a conexiones emocionales que permitan al consumidor, comprador o cliente, la afinidad necesaria que da nacimiento y consolidación de vinculación poderosa con la marca. El tema de análisis, es ¿cómo se debería desarrollar la experiencia de marca y qué contemplar de los diferentes recursos estimulantes como parte de la misma: lo visual, lo olfativo, lo háptico, lo sonoro o lo palativo?

Para su definición se plantean como componentes prioritarios a usar: los valores que generan conexión emocional, como estilos de vida; los beneficios emocionales que brinda la marca al usarla, consumirla o experimentarla; los beneficios de autoexpresión entendidos estos últimos, como el hecho que el uso del producto o servicio ayuda a que se proyecte ante la sociedad de una manera específica y la promesa, que organiza a los clientes basados en asociaciones respecto al significado de la marca.

De las relaciones entre valores, atributos, significado y expresiones sensoriales de la marca, resultan las asociaciones posibles entre valores y expresión sensorial. Así el estímulo adecuado: color, forma, tamaño, esencia, tonada, textura, sabor, en congruencia con un sólido marketing mix, ayuda a definir la personalidad de la marca, al tiempo que agrega claridad, diferenciación y valor. Todos estos componentes relacionan a la marca con una “experiencia” del consumidor con el producto/servicio de una marca particular, que promueve y facilita el reconocimiento, recuerdo e imagen de la marca.

Pero entonces para lograr una experiencia de marca, ¿qué es necesario? La coherencia entre todos los posibles contactos que un consumidor tiene con la marca y lo que se pretende que el cliente perciba desde la comunicación en los medios sensoriales definidos.

Nace el concepto de Posicionamiento Sensorial de marca o Sensory Brand, con base en los sentidos, en donde adicional a la visión se pueden utilizar los aromas, los sonidos, las texturas y los sabores, que logran el total compromiso emocional del consumidor mediante el bombeo de colores, fragancias y música. El uso de cada uno de los canales sensoriales para transmitir o reforzar una identidad de marca, se basa en ciertas cualidades particulares de cada sentido sensorial y repercute sobre diferentes resultados que pueden esperarse sobre las decisiones de compra y consumo:

  • Con la vista se seduce, por tanto, se pretende llamar la atención.
  • A través del oído se mejora el estado de ánimo (provoca emociones, despierta deseos y transmite sentimientos, y todo ello con profundidad e intensidad), se logra conexión emocional.
  • Mediante el tacto se pretende generar acercamiento, se genera mayor afinidad.
  • Con el gusto se influye también en el estado anímico, generando emociones.
  • Con el olfato se activa la memoria y los afectos (comunicación química), se logra la recordación o memorabilidad.

Como se busca el placer, deben tenerse en cuenta la intensidad y frecuencia de los estímulos de los canales sensoriales seleccionados y la congruencia con el contexto en donde se percibe pues da origen a la familiaridad, aceptación, sentido del gusto y respuestas de aproximación. Son los aspectos diferenciadores que se persiguen con el posicionamiento sensorial de la marca.

Respecto al proceso para definir si va por el camino sensorial apropiado, se recomienda formular las siguientes preguntas al consumidor final: ¿te gusta o no? y ¿para qué quieres el producto?; son claves cuando se pretende crear posicionamiento en todos sus clientes y generar lazos que facilitan y potencian la recordación (un olor conlleva a la imagen del producto, por lo tanto el cerebro lo “ve”, el sonido puede llevar a conexiones gustativas, la vista a imaginar el sonido) y conexión emocional que necesita el consumidor para que además de la experiencia tenga motores de compra y recompra.

Klaudia Gómez-R.

Profesor Asociada e Investigador en Marketing

CESA -Colegio de Estudios Superiores de Administración-

cgomez@cesa.edu.co