Endomarketing y salario emocional

Por: Claudia Gómez-R. Investigadora de Marketing y Comunicación del CESA.

Dentro de las áreas de impacto y retadoras en una organización se encuentran las relaciones con los trabajadores, en las que influyen las estructuras organizativas y la gestión.

Por otro lado, desde el área comercial se ha comprobado que actualmente la orientación al mercado se traduce en una ventaja competitiva. Por esta razón, es necesario producirla al interior de la empresa y en el campo del capital humano, no quedándose exclusivamente en el ámbito comercial.

Y si además se acepta que “los miembros de una organización son recursos estratégicos de tal importancia que sin su participación, creatividad o entusiasmo no sería posible llevar a cabo con éxito el desarrollo de las funciones básicas de la empresa” (Barranco, 2000)[1], se concreta la opción de gestión estratégica del capital humano.

Así pues, surgió el marketing interno o endomarketing como un instrumento que genera vinculación entre el “capital humano y la estrategia competitiva de la organización” (Ahmed y Rafiq, 1993:2002; citado en Sánchez, 2014)[2].

Pero, ¿El empleado es cliente de qué? Es cliente interno de la organización, al que es necesario venderle la cultura institucional, las políticas, los proyectos para conseguir el éxito de los objetivos corporativos. Esto implica una interdependencia entre las estrategias internas y las externas de la organización.

Esta faceta interna en la que se integra el marketing, invita a identificar a los trabajadores como el mercado, y por tanto es un usuario a quien conocer, segmentar, perfilar, y satisfacer mediante una oferta con valor agregado.

Por otro lado, en cuanto a la gestión, se plantea un enfoque basado en generar estímulos e incentivos para promover un óptimo rendimiento e integración con los objetivos de la organización; tales como la seguridad en el empleo, igualdad de oportunidades, respeto y reconocimiento entre otras, conducentes a lograr la satisfacción y retención del cliente interno y por ende se traduce y transmite en la fidelización del cliente externo.

Aquí es donde se genera el salario emocional como un instrumento para motivar y satisfacer necesidades emocionales que los empleados buscan en sus relaciones obrero-patronales, tales como seguridad, filiación y pertenencia, estima y autorrealización, que en últimas dan sentido y significado a su vida. Esta es una fórmula más allá de los requisitos legales y de la transacción económica, dando a la vida laboral satisfacción por motivos intrínsecos; es un salario cualitativo, que permite que la organización pueda ofrecer a los empleados una diferencia entre ésta y su competencia.

Como conclusión se trata de proporcionar a los empleados beneficios no monetarios, a través de factores de compensación sicológica, que crean y transmiten un valor adicional, del que los empleados no quieran desprenderse y que diferencie a la empresa de las demás; impactan el bienestar emocional del empleado, el rendimiento, la productividad y competitividad de la empresa y la calidad de vida para la sociedad al lograr reducción de enfermedades tales estrés, cansancio crónico y ataques de pánico.

Muchos beneficios, que también serán dinámicos y particulares de cada equipo laboral, lo que implica una revisión periódica para realizar ajustes pertinentes acorde con la dinámica de la evolución del mercado y del entorno.


[1] Barranco, F. J. (2000). Marketing Interno y Gestión de Recursos Humanos. Pirámide: Madrid.

[2] Sánchez Hernández, Ma. Isabel. (2014). Marketing Interno para innovar en servicios. 1Ed. Delta Publicaciones universitarias: Madrid

Claudia Gómez Ramírez

Ingeniera Industrial, Magíster en Gestión de Organizaciones y Especialista en Mercados, con 25 años de experiencia a nivel gerencial y de asesoría en áreas de marketing, comercial, organizacional, gestión y entrenamiento de personal directivo, fuerzas comerciales y microempresarios.

Actualmente Profesora Asociada en el CESA -Colegio de Estudios Superiores de Administración y Coordinadora del área de Marketing en el Programa de Pre-grado