Los bancos colombianos que están jalonando la experiencia de usuario en el mundo virtual

Bancolombia y Citibank son las entidades bancarias del país que más están jalonando la experiencia de usuario dentro del esquema de la banca web.

Siete de cada diez clientes que utiliza canales virtuales considera que, en términos generales, las tareas que realizan con esas entidades vía web resultan fluidas.

En contraposición a ello, entidades como el Banco de Occidente y Colpatria están rezagadas en dicha materia, pero son las que mejor experiencia de cliente suscitan en sus oficinas.

El Banco Av Villas logra un cumplimiento de expectativas en su portal, pero no genera una experiencia global fluida.

Mientras que la satisfacción se relaciona con llegar al final de la operación, la experiencia está vinculada -en cambio- a la superación de esa expectativa o al menor esfuerzo que debe hacer el cliente, en buena medida por lo intuitivo, práctico y fácil que resulte un portal, y no tanto por el servicio o la atención.

Tal caracterización es el resultado de un estudio liderado por el área de consultoría del Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA, en asocio con la firma de investigación de mercados BrandStrat, con el propósito de medir la experiencia de usuario en el mundo virtual, uno de los componentes determinantes de fidelización con las marcas bajo la tendencia de los entornos digitales.

Y es que el ejemplo de Uber, como uno de los competidores disruptivos dentro de la esfera de la movilidad en las grandes ciudades del mundo, ha encendido las alarmas de las empresas de los distintos sectores, que ya han advertido la incidencia de no estar a la vanguardia de las nuevas tecnologías. Así las cosas, el sector de la banca no es la excepción.

El estudio revisó el comportamiento de 1.951 clientes de las nueve más referenciadas entidades bancarias de Colombia, y que en los últimos 15 días hubieran realizado tareas virtuales en los portales de esos bancos.

La investigación, que se realizó entre agosto y septiembre pasados, evaluó un total de 28 variables que daban cuenta de los esfuerzos de los clientes en tres dimensiones: cognitiva o qué tanto debían pensar; conductual, relacionada con el tiempo que los usuarios habían estimado invertir para tal o cual operación, y emocional, ligada al grado de certeza o incertidumbre de lo realizado.

Permitió además establecer algunas comparaciones para las mismas tareas tanto en lo virtual como en lo presencial.

Mientras que el 38 por ciento de los ‘clientes web’ visitó la página para un pago, el porcentaje para esa misma labor del cliente de oficina es del 69 por ciento. Apenas el 23 por ciento de los clientes virtuales realizó alguna transferencia, mientras que poco más de la mitad de los clientes de oficina (54 por ciento) llevó a cabo un retiro. Y la cifra de consultas se dispara en la web (93 por ciento), dado que esta tarea está ligada a la reiterativa verificación de estados de crédito. En oficinas, ese porcentaje no llega a la mitad (47 por ciento).

Según el docente del CESA Rafael López Llamas, Director de BrandStrat, al observar el comportamiento de los clientes, lo que ellos más parecen reclamar es una efectiva aprobación del sistema que les brinde seguridad, no por el banco, sino más bien por las operaciones o tareas que ellos están efectuando. Evidencia de que lo están haciendo bien, por lo que la generación de sonidos de aprobación a cada paso puede ser una buena alternativa.

La simplificación y la pertinencia son claves. Sobre lo primero, el usuario es más receptivo con tres o cuatro botones, y no con una docena. Y en cuanto al segundo aspecto, tal atributo hace referencia al hecho de que hay trámites que solo se hacen una vez al año, como ocurre con formularios tributarios, con lo cual esquemas de navegación específicos en momentos también específicos pueden facilitar las tareas de los usuarios.