Seguridad y cambio de hábitos, grandes retos para potenciar el e-commerce

Seguridad, formas creativas de cambiar los hábitos, interacción en tiempo real y capitalizar los activos digitales son, entre otros, los mayores desafíos que hoy por hoy reviste el e-commerce para el país.

Si bien cada vez hay más conectividad, pues en el último año se pasó de 11 millones de conexiones a 13 millones, son muchas las tareas por hacer para potenciar esta forma de adquirir productos y servicios, que en Colombia aún no pasa con preponderancia de la adquisición de tiquetes aéreos, electrónica informática y moda.

En efecto, en contraposición con esos tres tópicos, los colombianos aún son reticentes a adquirir bienes como seguros y medicamentos vía internet, productos cuya adquisición en otras latitudes es normal. Mientras que estos son adquiridos solo por un 7 por ciento a través de canales virtuales, ocho de cada diez colombianos (el 80 por ciento) ‘compra’ sus viajes por la misma vía.

En ello coincidieron expertos durante el evento Digital Day 2016, realizado este martes en el Colegio de Estudios Superiores de Administración, CESA, donde fueron expuestos los principales retos de esta forma de comercio a partir de los entornos digitales.

Robustecer la seguridad continúa siendo uno de los factores clave en el e-commerce.

Cifras recopiladas por la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, expuestas por el experto en mercadeo digital Julio Mario Camacho, Gerente de la firma Woobsing, demuestran que en los últimos tres años crecieron en 30 puntos porcentuales los 'smarttv' y los 'smartphone' (de 40 por ciento a algo más de 70 por ciento) como los principales canales de compra en la esfera e-commerce, mientras que las adquisiciones a través del computador de casa decayeron.

En otras palabras, si los esfuerzos en seguridad se han volcado a blindar el e-commerce, ahora deben volcarse a blindar el mobile-commerce.

Así lo afirmó el profesor de Ciencias de la Computación de la Universidad de Talca (Chile) Narciso Cerpa, para quien es claro que con la tendencia cada vez mayor del uso de teléfonos inteligentes como canal de comprar preferido, “necesitamos tener redes seguras y máxima protección del wi-fi para evitar que haya personas obteniendo información desde estas”.

Tras dicho desafío serán determinantes las sinergias de las instancias recaudadoras con los operadores de telefonía pues –según el experto-, también hay una tendencia de que a cada una le preocupa tener cierto control de la operación.

Así mismo, destacó, la seguridad también debe estar mediada por organismos que puedan legitimar la existencia, calidad y servicios de esas empresas on-line.

Hay que cambiar hábitos

Otra de las barreras es la dificultad para cambiar los hábitos.

Un estudio liderado por la Dirección de investigación del CESA, realizado entre junio y agosto pasados, y que tomó a 1.093 colombianos que en el último año hicieron alguna compra en línea, concluyó que la importancia de la experiencia de compra vía Internet no es altamente relevante.

Para tal efecto, se hizo una ponderación del promedio de veces que compraron en el último mes, y la importancia que le conferían a hacerlo por internet.

La experiencia de compra resultó baja en un 29 por ciento, media en 39 por ciento y apenas alta en 32 por ciento.

Esos indicadores, resumió Zuleyma Santalla, Directora de investigación de Marketing del CESA, señalan que en educación digital hacia el consumidor todavía hay un camino por recorrer, empezando por demostrarle, de manera creativa, ventajas competitivas con respecto al canal tradicional; es decir, cómo aportarle a su experiencia de compra.

La usabilidad es clave pues “la gente en Colombia siente que el esfuerzo que tiene que hacer para comprar por Internet es más alto, y por ello se le dificulta cambiar de hábito”, añadió la doctora Santalla, experta en psicología del consumidor.

Otro de los tópicos a través de los cuales se puede potenciar el e-commerce es el aprovechamiento de activos digitales, como herramientas que propician la comunicación de la marca con la audiencia de forma directa. Y por vía de ejemplo, caracterizó Julio Mario Camacho, una marca bien podría ofrecer su nuevo producto en la interfaz para atraer a cientos de miles de clientes con tan solo un clic: “para qué esperar un escalón, si se puede escalar de forma inmediata 700.000”, explicó.

Finalmente, Jorge Vergara, Jefe de tecnología de IBM Colombia, explicó que hay que trabajar en el llamado marketing cognitivo.

Las mediciones en torno a la emocionalidad del pueblo brasileño, a medida que su selección era goleada por Alemania en el último Mundial de fútbol, son el mejor ejemplo de ello.

Para Vergara, la interacción con los clientes debe cambiar. Ya no son datos fríos o históricos para evaluar el comportamiento y actuar después, sino información para gestionar en tiempo real.

El asunto pasa por “estar hablando con las páginas que les proveen los servicios, entendiéndolos y tratándolos (a los clientes) como personas individuales, diferentes a los otros miles de clientes de la marca”, puntualizó.