Valores culturales y comportamiento de consumo

Por: Nathalie Peña García, PhD. Profesora asistente - CESA

En diversos estudios se ha encontrado que la cultura tiene un efecto en el marketing, específicamente en la publicidad, estrategias de marketing y hábitos de compra (véase p.e. Pookulangara & Koesler, 2011; Simester, Hauser, Wernerfelt & Rust, 2000; Green, 1999).

La relevancia de la cultura en la investigación en comportamiento del consumidor se fundamenta en la influencia de la cultura en el estilo de vida que, a su vez, influye en la comunicación e interacción de los individuos con las TIC (Brandtzæg, 2010). Appadurai (1996) afirma que la cultura es una herramienta para el conocimiento y el aprendizaje de las diferencias, y las diferencias son comúnmente atribuidas a las disparidades de la cultura nacional (Burton, 2009). Específicamente, Yang & Jolly (2009) sostienen que la cultura nacional es un elemento clave que fundamenta las discrepancias en el comportamiento del consumidor.

En la búsqueda de tener una herramienta objetiva con la cual medir la cultura de una nación y compararla con otra por medio de la investigación cross-cultural, diferentes autores han propuesto que la cultura puede ser analizada a través de un número determinado de dimensiones o elementos. Inglehart (1998), específicamente, defiende que después de la industrialización, los valores postmaterialistas han traído cambios sociales, incluyendo las instituciones políticas democráticas y el declive de los regímenes socialistas de Estado. El principal objetivo de su trabajo es demostrar la relación estrecha entre los sistemas de creencias y las variables políticas y socioeconómicas, basándose en la información obtenida por medio de la Encuesta Mundial de Valores (WVS, World Value Surveys), un estudio que aglutinó en un principio una muestra proveniente de 43 sociedades, que representaban el 70 por ciento de la población mundial. A 2016, más de 100 sociedades han sido encuestadas representando el 90 por ciento de la población mundial.

Las relaciones propuestas por Inglehart (1998) entre los sistemas de creencias y las variables socioeconómicas se pueden explicar desde la hipótesis según la cual, si una sociedad se desarrolla en términos económicos, el proceso conlleva un cambio inherente en las creencias, normas y religión de las personas (Inglehart, 1977). Una de las dimensiones culturales que propone Inglehart está basada en los valores culturales: La dimensión materialismo – postmaterialismo es bipolar y ha servido para explicar cómo cambian los valores culturales entre países (Dobewall & Strack, 2014). El polo materialismo obedece a aquellas culturas donde el desarrollo económico ha sido escaso y sus miembros valoran aquello que consideren escaso, siempre que su supervivencia física y material no se den por hecho, ellos seguirán guiados por aspiraciones materialistas (Lakatos, 2015). A esta dimensión también se le ha denominado Sobrevivencia vs. Expresión propia.

En el otro extremo de la dimensión se encuentra el postmaterialismo, cuya tesis dicta que cuando existe un desarrollo económico del país y los miembros de una sociedad tienen cubiertas las necesidades básicas, los valores cambian a tales como “tener una sociedad menos impersonal”, “más participación en el trabajo”, “más participación en el gobierno”, “las ideas cuentan más que el dinero”, “libertad de expresión” y, “ciudades más bonitas”.

De acuerdo con los estudios realizados por la WVS, la sociedad colombiana está orientada al materialismo, obedeciendo a la escasez económica percibida por sus habitantes. El materialismo ha sido definido como un sistema de valores que se preocupa por la posesión y la imagen social proyectada (Bauer, Wilkie, Kim & Bodenhausen, 2012). Así, entre más materialista sea un individuo, menores son los niveles de bienestar mental y físico, y mayor necesidad tendrá por proyectar una imagen de bienestar económico que con frecuencia deriva en el consumismo, a costa de la privación del consumo de elementos de primera necesidad, de acceso a créditos de toda índole, y en el más grave de los casos, accediendo a actividades ilegales que les permitan contar con los recursos necesarios para adquirir aquello que les permita proyectar la imagen deseada.

La escasez económica en el ámbito societario genera inseguridad y, para superarla, es funcional tener prioridades materialistas, mientras que el bienestar económico genera seguridad y, por tanto, contribuirá al desarrollo de orientaciones valorativas postmaterialistas (Inglehart, 1977, en: Ros (2002:14)

Estas particularidades de la sociedad colombiana y de las sociedades materialistas en general han dado paso a prácticas de marketing que algunos catalogan como contribuyentes al consumismo y materialismo (Abela, 2006), trayendo consecuencias negativas para el individuo y la sociedad (Bauer et al., 2012). No obstante, autores como O’Shaughnessy & O’Shaughnessy (2002) argumentan que el marketing no fomenta el consumismo, sino que activa los deseos latentes de los consumidores, convirtiéndose en un facilitador y no un creador de consumo. Desde esta perspectiva, los gerentes de marketing tienen una gran oportunidad unida a una responsabilidad aún mayor. El consumo puede ser promovido en tanto las empresas contribuyan al desarrollo económico del país, de manera que la escasez económica sea temporal, y se proyecte el alcance del bienestar económico de la sociedad y, de esta manera, alcanzar aquellos valores del postmaterialismo que contribuyen a la mejora significativa de los países.

Referencias

Abela, A. V. (2006). Marketing and consumerism: A response to O'Shaughnessy and O'Shaughnessy. European Journal of Marketing, 40(1/2), 5-16.
Appadurai, A. (1996). Modernity al large: cultural dimensions of globalization (Vol. 1). U of Minnesota Press.

Bauer, M. A., Wilkie, J. E., Kim, J. K., & Bodenhausen, G. V. (2012). Cuing consumerism: Situational materialism undermines personal and social well-being. Psychological Science, 23(5), 517-523.

Brandtzæg, P.B. (2010). Towards a unified Media-User Typology (MUT): a metaanalysis and review of the research literature on media-user typologies. Computers in Human Behavior, 26(5), 940–956.

Burton, D. (2009). Cross-cultural marketing: Theory, practice and relevance. Ed. Routledge. Abingdon, Oxford, UK.

Dobewall, H. & Strack, M. (2014). Relationships of Inglehart’s and Schwartz’s value dimensions revisited. International Journal of Psychology, 49(4), 240-248.
Green, C. (1999). Ethnic evaluations of advertising: interaction effects of strength of ethnic identification, media placement and degree of racial composition. Journal of Advertising, 28 (1), 49–64.

Inglehart, R. (1977). The silent revolution. Princeton, NJ: Princeton University Press.
Inglehart, R. (1998). Modernización y posmodernización: El cambio cultural, económico y político en 43 sociedades. Centro de Investigaciones Sociológicas. Madrid, ES.

Lakatos, Z. (2015). Traditional values and the Inglehart constructs. Public Opinion Quaterly, 79, 291 -324.
O’Shaughnessy, J., & Jackson O’Shaughnessy, N. (2002). Marketing, the consumer society and hedonism. European Journal of Marketing, 36(5/6), 524-547.
Pookulangara, S., & Koesler, K. (2011). Cultural influence on consumers' usage of social networks and its' impact on online purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(4), 348-354.

Ros, M. (2002). Los valores culturales y el desarrollo socioeconómico: una comparación entre teorías culturales. Reis, 9-33.
Simester, D. I., Hauser, J. R., Wernerfelt, B., & Rust, R. T. (2000). Implementing quality improvement programs designed to enhance customer satisfaction: Quasi-experiments in the United States and Spain. Journal of Marketing Research, 37(1), 102-112.

Yang, K. & Jolly, L. (2009). The effects of consumer perceived value and subjective norm on mobile data service adoption between American and Korean consumers. Journal of Retailing and Consumer Services, 16, 502-508.