“Hay que poner el storydoing por encima del storytelling si se quiere conectar genuinamente con el consumidor”

Unas marcas que consideren que su reputación está en juego a cada segundo, por más connotadas que sean y escalafonadas que estén en la materia, que identifiquen qué problemas quieren resolver y qué indicadores les son útiles antes de echar ‘echar mano’ del Big Data, y que vayan más allá de la segmentación tradicional por lo que les dan las redes sociales, hacen parte de los principales desafíos que tienen sus departamentos de marketing.

Así trascendió durante el Foro ‘Tendencias y Comunicación de marca’, organizado por la consultora española en reputación y comunicaciones Llorente & Cuenca, realizado en el CESA –Colegio de Estudios Superiores en Administración—.

Las marcas, que siempre han volcado esfuerzos para llegar al cliente, en la actualidad tienen que repensar si sus actuaciones de mercadeo inciden en si le están llegando verdaderamente al consumidor o si es al comprador. De hecho, buena parte de sus esfuerzos se puede estar volcando primeramente a educarlo para cumplir sus fines. “El 85 por ciento de la inversión publicitaria que hace Familia es para educar al consumidor”, reveló en desarrollo del panel el economista Camilo Herrera, experto en comprensión del consumidor, sobre la trascendencia de los desafíos del marketing.

Al respecto, noticias CESA habló con Luisa García, gerente de Llorente & Cuenca para América Latina.

¿Qué es lo que hay que cambiar en el marketing para llegar a los clientes?

Tenemos que cambiar la manera como nos estamos conectando con el consumidor, pero no solo desde el marketing sino también desde otras áreas de las empresas. Al fin de cuentas, estamos en una era con una saturación de información y contenidos sin precedentes, algo que podríamos llamar ‘infoxicación’. Pero, además, esto pasa también por una crisis de credibilidad hacia las empresas y la comunicación que es puramente unidireccional, y donde la empresa solo habla de sí misma y de lo buenos que son sus productos. El consumidor de hoy está hiperconectado. Ello le permite de alguna manera exigir no solo que las compañías sumen o aporten un plus, sino que además le demuestren que están sintonizadas con sus valores, con sus creencias y con sus expectativas.

“‘Déjeme tranquilo. Sé qué quiero,
hábleme de lo que necesito y empodéreme’.
Espíritu de generación de hoy qué hay que entender”,

Juan Manuel Peña, Gerente VICE.

Usted habla de conectividad absoluta y en el foro la tecnología aparece en cada rincón. ¿El marketing ya hace su labor de forma madura con esta herramienta y las redes sociales?

Las empresas deben comenzar a pensar es en términos de comunidades y dejar de hacerlo exclusivamente en una segmentación clásica psicográfica. Deben empezar a plantearse dónde está sucediendo una conversación que sume a su negocio, pero donde la empresa también pueda ser un interlocutor más. La ecuación cambia cuando te pones desde esa perspectiva porque se complica mucho más la discriminación consumidor/comprador, pero por otro lado es mucho más rica porque ya no solamente estás lanzando mensajes y esperando a que alguien reacción a lo que lanzas, sino escuchando, participando y aprendiendo de esa conversación, incluso en cómo tienes que adaptar tu producto o servicio para cualquiera de esas dos personas, tanto para el consumidor como para el comprador.

¿Qué elementos son claves para la conformación de comunidades?

La clave es no pretender ser nosotros un emisor de información al que el consumidor tiene que escuchar, sino identificar en qué conversaciones está participando nuestro consumidor, y esas conversaciones tienen lugar en determinadas plataformas de comunicación, en determinadas redes sociales, pero también en determinados aspectos y elementos de la vida no virtual. Pintamos algo o no pintamos nada. La otra clave para conectar con ese consumidor es: le aportas algo relevante en esa conversación, pero luego se lo tienes que aportar desde un compromiso real con lo que estás diciendo; es decir -y aquí también se resaltó-, el storydoing viene antes del storytelling; esto es, la hipertransparencia como otra característica que se demanda por el momento que vivimos. Por pretender entrar a esa esfera donde está el consumidor, claro es que las marcas deben tratar de evitar a toda costa hacerlo sin que haya un compromiso genuino con esos valores, con esos temas, con esos intereses con los que estamos intentando conectar con el consumidor, que entre otras cosas detecta inmediatamente cuando ese acercamiento no es real y, en lugar de conjugar a nuestro favor, nos penaliza.

¿Y dónde queda el Big Data en toda esta ecuación?

Aquí se dio una pista esencial al respecto. Antes de empezar hay que preguntarse cuáles son los problemas que debemos solucionar, así como discriminar los indicadores que pueden marcar el camino para ello, sencillamente porque el universo del Big data es abrumador y nos podemos perder. Creo que efectivamente cuando identificamos qué vamos a resolver podemos definir la hoja de ruta que haga que el Big data se nos convierta en Smart data y tomar las decisiones correctas.

¿Por qué la crisis de credibilidad y cómo el marketing debe enfrentar este ‘lunar’?

Hay múltiples factores y ocurre en todo el mundo: un consumidor más empoderado, en parte por un acceso a información a través de las redes que no existía, una crisis financiera de comienzo de siglo que ha impactado el modelo económico y empresarial que decepciona al ciudadano, un cambio del modelo social y la autoridad está cuestionada en su conjunto, y un largo etcétera. Las empresas lo que deben advertir es que de entrada el nivel de credibilidad es bajo, por tanto, el esfuerzo para que te crean debe ser mayor. Lo otro es que deben ser conscientes que ya no son el centro del universo y nadie les debe credibilidad porque estén en una posición empresarial destacada, luego a cada minuto deben demostrar a la ciudadanía que merecen su credibilidad, pero luego de ser muy conscientes de que su versión es tan importante o tan o menos creíble que la de cualquier ciudadano, pues hoy en día cada uno somos un medio de comunicación ambulante gracias a la tecnología, y en particular a nuestros dispositivos móviles.