Redes sociales y experiencia del cliente: una historia inacabada

Por Mauricio Losada Otálora, Ph. D. Profesor Titular CESA.

A pesar del amplio uso de las redes sociales en el marketing, aún no es claro cómo estas redes crean y mantienen las experiencias de los clientes con las marcas en el largo plazo (März, Schubach, & Schumann, 2017).

Al respecto, una investigación reciente del autor revela tres aspectos importantes sobre lo que significa experiencia del cliente en redes sociales. Primero, la experiencia del cliente es el resultado de un proceso cognitivo en el cual los consumidores evalúan la coherencia entre la información que reciben sobre las marcas a través de las redes sociales y sus marcos mentales. Para un gerente de mercadeo esto es desafiante porque significa que él no tiene control total sobre los insumos que usan los clientes para definir sus experiencias con las marcas. En otras palabras, el gerente debe reconocer que su capacidad de generar experiencias es limitada porque esta no depende solo de su gestión (por ejemplo, a través del diseño de la mezcla de marketing) sino también de cómo otros individuos se relacionen con las marcas y de cómo expresen esas relaciones en las redes sociales.

Segundo, las experiencias con la marca se codifican y almacenan en la mente del consumidor como asociaciones de la marca a atributos, emociones y sensaciones (Verhoef et al., 2009). Estas asociaciones son usadas por el consumidor para predecir en qué medida una marca es capaz de satisfacer sus necesidades materiales o inmateriales de consumo. Igualmente, estas asociaciones inciden en el comportamiento que adopta el consumidor frente a la marca porque le sirven para predecir qué beneficios funcionales puede (no) conseguir, o qué emociones y/o sensaciones (sabor, por ejemplo) (no) va a obtener al consumir una marca. El resultado de esta predicción puede ser la decisión de comprar, recomprar o cambiar una marca.

Tercero, la creación de experiencias está sesgada por el conocimiento que el consumidor tiene en su memoria. Por ejemplo, las asociaciones previas de la marca a atributos, emociones y sensaciones (Banks, 2013). La información que el consumidor almacena en su memoria sobre una marca es el marco mental contra el cual él evalúa la coherencia de la nueva información que recibe desde el ambiente. Si un cliente asocia a una marca con una sensación negativa (por ejemplo, las hamburguesas X tienen mal sabor), toda la información nueva que reciba del ambiente (por ejemplo, a través de las redes sociales) la comparará con esa asociación para juzgar qué tan coherente es y para definir qué asociación almacenará en su memoria. Aún más, es muy probable que de manera consciente o inconsciente el consumidor sesgue la información que percibe para hacerla “encajar” con sus preconcepciones (Tversky & Kahneman, 1974). El resultado será el reforzamiento de las experiencias almacenadas en su mente y de los comportamientos que previamente ha adoptado frente a la marca.

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La misma investigación también ofrece insumos para entender cómo las redes sociales se relacionan con la experiencia del cliente. No toda la información que proviene de las redes sociales genera experiencias. Esto ocurre porque el consumidor solo procesa los estímulos ambientales que tienen relación con las metas que él desea alcanzar (Tullett et al., 2013). Esto significa en la práctica que los mensajes de las marcas que no conectan al consumidor con sus propias metas no son procesados mentalmente y no son fuente de experiencias.

Las redes sociales dificultan la creación de experiencias a largo plazo. Esto ocurre porque las redes sociales exponen a los clientes a mensajes ambiguos o conflictivos que reducen su capacidad de anticipar el resultado del consumo de una marca (Nagler, 2014).

Ante esta incertidumbre, los clientes evalúan y revalúan constantemente sus experiencias previas con la marca y la manera como esta se relaciona con sus metas personales. Esta continua evaluación hace difícil que el consumidor codifique y almacene en su memoria de largo plazo experiencias o asociaciones positivas o negativas relacionadas con la marca.

Asimismo, las redes sociales pueden cambiar las experiencias de los clientes, especialmente aquellas que los motivan a escribir reseñas o comentarios y compartirlos con otras personas a través de las redes sociales. Mientras un cliente escribe en redes sociales sobre su experiencia con una marca, se diluyen en su memoria muchos detalles de la misma y se empiezan a crear y almacenar en la memoria experiencias que difieren de las creadas originalmente (Lorenzo-Luaces, Keefe, & DeRubeis, 2016). Mientras más se escribe y se comparte una experiencia en las redes sociales, más cambian la experiencia, los marcos mentales de los clientes y la forma como ellos se relacionan con la marca.

Las ideas expresadas aquí sobre la experiencia del cliente y el papel de las redes sociales en la creación de la misma plantean al menos dos desafíos para los gerentes de mercadeo. El primero, que la gerencia debe entender cómo el consumidor conecta las marcas con los aspectos más importantes de su vida y usar las redes sociales para crear esas conexiones. Si un gerente no entiende esto, es probable que sus esfuerzos de mercadeo sean poco efectivos porque el consumidor será incapaz de conectar su mundo con la marca. Sin esta comprensión, los esfuerzos de comunicación de una marca a través de las redes sociales generan poco impacto porque no tienen resonancia alguna en la manera como el consumidor ve y entiende su propio mundo.

Y el segundo, aunque las redes sociales pueden dificultar la creación de experiencias a largo plazo, también tienen un potencial interesante para conseguir que los clientes cambien las asociaciones almacenadas en su memoria con respecto a las marcas. Esto es potencialmente útil para recuperar clientes que han abandonado la marca porque no perciben suficiente valor en sus intercambios con las compañías y tienen almacenadas en su memoria asociaciones negativas a la marca. Proveer motivaciones y medios atractivos para que los clientes escriban o describan sus experiencias puede ayudar a transformar las asociaciones negativas en asociaciones positivas o a disminuir el nivel de negatividad de las mismas. Sin embargo, dado que el cambio también puede ocurrir con las experiencias positivas, todavía debe entenderse mejor cómo y bajo qué circunstancias el escribir y compartir las experiencias de marca ayudan a cambiar solo las experiencias negativas y/o a reforzar solo las experiencias positivas. Por esta razón, la relación entre las redes sociales y la experiencia del cliente es una historia inacabada.

Referencias

Banks, A. P. (2013). The Influence of Activation Level on Belief Bias in Relational Reasoning. Cognitive Science, 37(3), 544–577. https://doi.org/10.1111/cogs.12017

Lorenzo-Luaces, L., Keefe, J. R., & DeRubeis, R. J. (2016). Cognitive-Behavioral Therapy: Nature and relation to non-cognitive behavioral therapy. Behavior Therapy, 47(6), 785–803. https://doi.org/10.1016/j.beth.2016.02.012

März, A., Schubach, S., & Schumann, J. H. (2017). “Why would I read a mobile review?” Device compatibility perceptions and effects on perceived helpfulness. Psychology & Marketing, 34(2), 119–137. https://doi.org/10.1002/mar.20979

Nagler, R. H. (2014). Adverse outcomes associated with media exposure to contradictory nutrition messages. Journal of Health Communication, 19(1), 24–40. https://doi.org/10.1080/10810730.2013.798384

Tullett, A. M., Prentice, M. S., Teper, R., Nash, K. A., Inzlicht, M., & McGregor, I. (2013). Neural and motivational mechanics of meaning and threat. In T. Markman, Keith D. Proulx & M. J. Lindberg (Eds.), The psychology of meaning. (pp. 401–419). Washington: American Psychological Association. https://doi.org/10.1037/14040-020

Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185(4157). Retrieved from http://science.sciencemag.org/content/185/4157/1124

Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31–41. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.11.001