Marketing con propósito, atravesado por la ética

Sobre el preponderante lugar de la ética que esta tiene en el marketing giraron varias de las discusiones de la primera versión de marketing con propósito, espacio propuesto por estudiantes, con el apoyo de docentes, para deliberar sobre el espíritu y fin último del mercadeo.

Tras una conferencia presidida por la ingeniera informática y experta en mercadeo, la española Victoria Blanco Alegría, que tocó temas como el marketing en tiempos de crisis y las habilidades que bajo dichos entornos debe tener un director de un área de estas, cuatro mesas de trabajo discutieron la ética.

Y es que Victoria Blanco exhibió dos ejemplos, con tres comerciales, en los que, en la crisis de los 90 en España, dos de ellos se centraron en conectarse con el sentir de los españoles, mientras que el otro fue un clásico ejemplo de un afán sobre las ventas, bajo un estereotipo que resultaba incompatible con el sentir de los españoles, con lo cual la realidad había sido distorsionada. La empresa responsable de este último mensaje publicitario echaba por la borda 170 años de historia en unos pocos minutos de comercial.

Hoy por hoy, el consumidor sabe, entiende y exige una transparencia y un comportamiento coherente de las marcas. Y lo único que garantiza en la actualidad un matrimonio duradero entre estas y los consumidores es un marketing ético. Así, una compañía puede ser rentable y dicha rentabilidad le dura, bajo la rigurosa observación del consumidor, hasta lo que su ética le dé.

Sobre un marketing en tiempos de crisis, trascendieron reflexiones sobre cómo habría que entender una crisis. Para el profesor Álvaro Moncada, quien apoyó una de las mesas de trabajo, habría que establecer si siempre hay crisis, o si en realidad la regla es una sociedad permanentemente convulsionada y si se trata es de entornos permanentemente dinámicos. De allí que “lo que resulta clave es que las organizaciones sean ágiles, flexibles, y que sean capaces de estar reconfigurándose en forma permanente. Las corporaciones deben aprender a hacer una lectura muy rápida, y es la de ser conscientes de que lo que hoy es exitoso, mañana tal vez no lo sea”.

Propósito del marketing y sus líderes

Al tratar cómo el marketing aporta a las buenas prácticas empresariales -uno de los interrogantes planteados- una de las mesas concluyó que estas están estrechamente ligadas a los valores, pero a su vez el marketing es una herramienta que debe redefinirlos dentro de la cultura. Dentro de la sociedad. El marketing es capaz de crear estereotipos, por lo que también tiene el poder de transformar los valores o mitos, y cambiar los referentes o símbolos en la sociedad.

Sobre las capacidades que hoy debe tener un director de marketing, la mesa de trabajo de la que hacía parte Luis Guillermo Córdoba, docente de estrategias de marketing, conceptuó que debe ser una persona con dos competencias o atributos clave: aguda en cuanto a determinar cómo la organización pueda tener una competitividad sostenible, y al mismo tiempo capaz de liderar procesos que le permitan a la empresa generar valor.

Para Marta Lucía Restrepo, directora de posgrados en marketing del CESA, y quien hizo una reflexión final de la jornada de debate, el propósito del marketing involucra a todas las personas de una organización. “No es una función, es un comportamiento organizacional que se expresa en tácticas. Creer en nosotros, crecer la autoestima empresarial y hacer la proyección de nuestras capacidades son parte del desafío que los nuevos líderes del marketing deben construir”.

Rappi, Domicilios.com, Leal, Lentesplus, Linio, Tpaga, Tappsi, Bankity, Mi águila, -señaló Marta Restrepo- son emprendimientos digitales colombianos que hablan de la capacidad de inventiva para leer a los individuos y construir soluciones creativas, eficientes y con propósito. Nacen de necesidades del cliente, y se perfeccionan -con su experimentación y experiencia- la manera de generar valor y desarrollar negocios sostenibles. Cliente y empresa de la mano.

Estos ejemplos de emprendimiento responden a cambios de la gente, del consumidor, de las personas. Su manera de llegar al mercado nos enseñan nuevas maneras de orientar el modelo de negocio, con 5 lecciones que podemos seguir: conectar (con su vida), formar parte del negocio (construir comunidades), ser protagonista (es el dueño de la historia), vivir experiencias (impacto en la vida), mover lo social (apoyo a la sociedad).

El propósito del marketing así, va más allá del renglón de ventas. Obliga a mirar el contexto general del escenario de influencia y el respeto a todos sus actores, concluyó la profesora Marta Restrepo.