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Gerenciar en los mercados financieros: formarse en la comprensión de un ecosistema

Los mercados financieros han experimentado una transformación tecnológica y regulatoria importante en los últimos diez años. Aspectos como los ciberriesgos y la digitalización vienen revolucionando el negocio financiero.

La transición de los medios presenciales a la banca móvil, y concomitantemente a esto, la caracterización de nuevos riesgos, suponen igualmente una nueva dinámica de negocios en esta industria.

Es bajo este contexto en el que las empresas del sector (bancos, compañías de seguros, sociedades de servicios financieros, fondos de inversión, entre otras) están obligadas a cambiar sus paradigmas de producción, hecho que las limita no solo a realizar inversiones en tecnología para modernizar el servicio, sino también a un cambio cultural si desean ser eficientes, competitivas y sobrevivir en el mercado.

Esta ecuación de cambio en el ámbito de los mercados financieros necesita de profesionales con una sólida formación en finanzas y riesgos financieros. Pero además, con una comprensión del entorno en el que se desenvuelven tanto las instituciones financieras como los mercados.

Gerenciar en los mercados financieros es entender un ecosistema

Comprender el entorno implica inevitablemente manejar el nuevo marco regulatorio e institucional en el que operan los mercados financieros y bursátiles, como único camino hacia un sector más eficiente (que brinde los servicios que hoy esperan los consumidores -cada vez más digitales-) y seguro (que blinde a los usuarios).

Eficiencia y seguridad representan positivos efectos para las instituciones: disminución de costos, mayores utilidades y rentabilidad; y para los usuarios, servicios más económicos y que satisfagan sus necesidades.

La envergadura que tiene el sector financiero es tan considerable, que cualquier punto de inflexión puede significar impactos sensibles en la economía. En este sentido, no basta con tener un manejo técnico de los temas financieros. Es necesario pensar el sistema como un todo.

De allí que temas como los mercados monetarios, de divisas y capitales, así como la regulación que los rige, resultan trascendentales por el impacto que tienen para organizaciones y el consumidor de a pie.

Son muchos los agentes del sistema que intervienen. Está el banco central (Banco de la República), los mercados financieros (bonos, acciones, derivados, mercado cambiario), las entidades financieras (bancos, aseguradoras, fondos pensionales, fiduciarias); los entes reguladores (Superfinanciera), las agencias calificadoras de riesgos, entre otros, que interactúan para crear las condiciones del mercado.

Entender cuál es su funcionamiento, cómo operan y cómo engranan le da una acertada comprensión a los llamados a gerenciar en los mercados financieros, a los tomadores de decisiones.

Una gerencia que entiende el ecosistema es capaz entonces de estructurar un mejor financiamiento, visualizar cuáles son las alternativas viables de inversión, cómo elaborar un crédito o saber medir los riesgos, apenas algunos de los aspectos sobre los cuales se basan las determinaciones que los directores deben tomar a cada minuto.

Regulación da las claves

Dada la magnitud del sistema, que supone grandes alcances e impactos, este requiere un componente de regulación que lo haga consistente y manejable.

De lo que se trata es que las entidades estén lo suficientemente fuertes ante contingencias que se puedan presentar, muchas de ellas sistémicas. Por vía de ejemplo, una caída en el PIB podría crear las condiciones en el que es altamente probable que bajen los niveles de empleo, y con ello la incapacidad del ciudadano común para cubrir sus obligaciones, hecho que impacta indefectiblemente el negocio crediticio, por no hablar de los problemas sociales.

Es así que en el caso de los riesgos crediticios, resultan esenciales las alertas que el supervisor les da a las entidades en aspectos como la evaluación constante de la cartera, la gestión de provisiones, tener una política de colocación y recuperación de créditos, y detrás de todo ello el gobierno corporativo que habilite de forma adecuada este funcionamiento.

Por tanto, gerenciar en los mercados financieros implica conocer el andamiaje regulatorio, base para un sistema financiero saludable: uno con solidez patrimonial, buena administración de activos, liquidez (cuyo exceso también hay que saber gestionar) y milimétrico control de los riesgos.

 

Con información de Eduardo Jara Buitrago

Docente CESA – MA. Ciencias Económicas

Experto en regulación y supervisión bancaria.

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Retorno seguro al CESA

Menos de 45 segundos le tomó a Santiago Granados, de primer semestre, diligenciar la encuesta en uno de los puestos de control de bioseguridad, en Casa Incolda, para el ingreso al CESA. Su resultado: ‘APTO’.Retorno-seguro-al-CESA-2

Retorno-seguro-al-CESA1Se trata de la inscripción que les da vía libre a los miembros de la Comunidad CESA para moverse por todas sus instalaciones. Son apenas cinco preguntas que se deben responder sobre su estado de salud, luego de escanear un código QR que les habilita la encuesta.

Así fue el inicio del retorno de actividades en el CESA, con un grupo de estudiantes de los primeros semestres (la mayoría, de primer semestre) de Educación Empresarial, para cumplir con el aforo autorizado, después de que la institución recibiera el ‘sí’ para la reapertura gradual, progresiva y segura de sus casas por la Secretaría de Educación del Distrito. Esta semana se reactivaron las clases presenciales en algunas universidades.

Pasaron exactamente siete meses desde que se decretó la cuarentena, tiempo durante el cual el CESA no solo se sumergió en la enseñanza remota, sino que además se preparó para este momento de regreso a clases para garantizar el cuidado y bienestar de estudiantes, docentes y administrativos que asisten.

María Lucía Pérez, directora de Educación Empresarial, destacó la motivación con la que llegaron los estudiantes, así como la receptividad de los jóvenes con los protocolos de bioseguridad. Y resaltó el hecho que los profesores hayan logrado probar con éxito toda la tecnología y la preparación de las aulas que se hizo durante los meses de adecuación.

Satisfacción por el vínculo en personaRetorno-seguro-al-CESA4

Retorno-seguro-al-CESA3El retorno constituye una nueva etapa en la que se concreta el modelo híbrido de clases, y que permitirá medir con claridad los beneficios y oportunidades -y los ajustes que se deriven- de esta combinación.

El hecho concreto, sin embargo, es que se respiró un ambiente de satisfacción de quienes asisten al CESA por volver a la presencialidad.

En efecto, volver al CESA “es la esperanza de retomar una vida normal. De sentir la certeza de que algún día podré venir a tomar todas mis clases”, dijo Julián Barragán.

Es empezar a volver a lo de antes. Vivir la universidad de una manera distinta”, expresó por su parte María José Botero.

Finalmente, María Teresa Sánchez, directora de Bienestar, expresó gran satisfacción por habilitar al CESA para que los estudiantes pudieran compartir e integrarse con sus compañeros y profesores, dentro de un marco de seguridad y protección.

Lo mejor del retorno al CESA, en imágenes.

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El CESA en el más importante evento mundial del marketing

Raul Amigo, docente de los programas y cursos asociados al marketing en el CESA, estará como speaker en el que es considerado el más importante evento mundial del marketing: el e-World Marketing Summit (eWMS).

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Raul Amigo, docente del CESA.

El eWMS, creado por el ‘gurú’ del marketing, Philip Kotler, reúne a cerca de 70 de los más connotados expertos mundiales del marketing, los negocios, la innovación, las redes y las marcas, para compartir las ideas que transformen las empresas del futuro.

En efecto, el eWMS está concebido como un tanque de pensamiento del marketing, compuesto por decenas de expertos, en el que cada uno, desde sus especialidades particulares, contribuye a una apuesta de generación de valor para las empresas, las personas y la sociedad, para las necesidades de un planeta que no volverá a ser el mismo después de este 2020.

Raul Amigo, profesor de branding en la Maestría en Dirección de Marketing del CESA, es el fundador de Umuntu, compañía especializada en diseño de experiencias, con asiento en Miami.

Y es justamente de la creación de valor a través del diseño y la experiencia con las marcas, y su poder transformador, de lo que hablará Amigo en este encuentro.

Metodología Umuntu

El punto de partida es la metodología Umuntu, basada en cuatro factores: investigación del consumidor, uso de un surtido de herramientas del design thinking a través de las cuales se logra transformar la información del consumidor en ‘inputs’ de diseño; su implementación y auditoría de la experiencia de marca.

“La auditoria lo que hace es medir la experiencia que el cliente tiene con la marca”, anticipa el docente Raul Amigo. Y destaca -en relación con ella- que como “cada vez son (los clientes) más digitales, es más fácil medirlo e identificar cuándo la persona está pasando por uno de estos momentos de verdad, y en dónde forma (y cómo) la percepción de la marca”.

Esta metodología, en palabras del profesor, “un modelo para diseñar el amor de los clientes”, se ha venido convirtiendo en un referente del marketing y ya es utilizada por más de un centenar de empresas en el mundo.

Para Raúl Amigo, es clave la presencia de la academia especializada en el marketing en este evento.

Articulación CESA eWMS

Y es que el CESA representa un modelo (educativo) sobre la forma de desarrollar negocios. Ello implica -explica el docente- un estilo en el que se refleja una afinidad muy marcada entre la forma de pensamiento de la institución, y el estilo de pensamiento que se adelanta en el Kotler Group.

Amigo conceptúa que detrás del más importante evento mundial del marketing se refleja el legado de Kotler (padre del marketing moderno), que se transforma con la trayectoria de cada uno de los expertos que participa, y que “encuentra en una institución como el CESA una reverberancia casi perfecta, una convergencia de puntos de valor que se alimentan continua y recíprocamente, por la capacidad del CESA de seleccionar e integrar el mejor talento” para el mundo empresarial.

En el eWMS estarán otros conferencistas como Mauro Porcini, Director General de diseño de PepsiCo; Kozo Takaoka, exCEO de Nestlé; Sadia Kibria, CEO de WMS y emprendedora social; Martha Rogers, cofundadora de CX Speakers; Mark Opresnik, profesor de marketing y management de la Universidad de Lübeck; Michael Jacobies, profesor de emprendimiento e innovación en London Business School; Iván Ortenzi, experto en innovación corporativa y estrategia exponencial, entre otros.

El más importante evento mundial del marketing, que tiene un 20% de descuento para los miembros de la Comunidad CESA, es el ámbito perfecto para encontrar la resonancia de los conocimientos de los amantes de esta disciplina, los negocios y el emprendimiento.

Más sobre la inscripción al eWMS, que será los días 6 y 7 de noviembre, AQUÍ.

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Deficiente comunicación y débil control, ‘lunares’ de las ESAL

ESAL-JuanDa-2El hecho de que sea la empresa social la que muchas veces llega hasta donde el sector privado y -sobre todo- el Estado no alcanzan a hacerlo para satisfacer expectativas puntuales, da cuenta de la importancia que constituyen este tipo de organizaciones, conocidas también como Entidades sin Ánimo de Lucro (ESAL). Sin embargo, su propio carácter es lo que parece relegarlas a que sean vistas como frágiles organizaciones -si no, focos de asistencialismo desbordado vulnerable a la corrupción- llamadas a generan mínimas compensaciones, afectando su perdurabilidad.

¿Cómo entonces garantizar la perdurabilidad de unas empresas que de alguna forma responden a las fallas de un mercado (deficiencia para proveer ciertos bienes o servicios)?

Pistas para responder a este interrogante las da Gobierno Corporativo en las Entidades sin Ánimo de Lucro, libro de autoría de los docentes investigadores del CESA Juan David Aristizábal (izq.), Alexander Guzmán Vásquez (der.) y María Andrea Trujillo, quienes exploran en las prácticas de gobierno -y dinámicas derivadas- que puedan hacer viables, eficaces y sostenibles este tipo de organizaciones*, temática tratada durante un foro organizado por el CESA.Deficiente-comunicación-de-ESAL-Cesa

¿Cuál es la radiografía de las ESAL en Colombia?

María Andrea Trujillo: Lo que se desprende de información de la DIAN es que en el país están perfiladas más de 140.000 de estas organizaciones. Sin embargo, la DIAN ha sido más rigurosa para establecer esta categoría teniendo en cuenta las que declaran, tributan y puedan tener el tratamiento fiscal que corresponde a este tipo de entidades, y ese número está alrededor 47.000.

¿Cómo están agrupadas estas organizaciones?

Las ESAL son una categoría dada por Naciones Unidas. Básicamente se agrupan en 11 sectores industriales, y cuyo propósito esencial es reforzar actividades donde el Estado o el sector privado les falta o no tienen una debida cobertura, fortaleciendo debilidades en áreas como educación, salud, emprendimiento, medioambiente, entre otras.

¿Qué es lo que pone de presente este trabajo?

El libro resalta las particularidades y debilidades del gobierno corporativo en las Entidades sin ánimo de lucro en Colombia, y ofrece recomendaciones traducidas en acciones específicas que los actores de gobierno de las ESAL pueden adelantar para fortalecer sus organizaciones y propender por su perdurabilidad.

¿Hay remuneración para los miembros de junta en las ESAL?

En general una tendencia es que no, pero no solo pasa en Colombia sino también en el mundo. Las motivaciones para un miembro de junta en este tipo de organizaciones no subyacen en la remuneración económica, (sino) más en la red de contactos, en la afinidad que tengan con la causa de la entidad, y en la posibilidad de desarrollar habilidades profesionales que pueden aplicar en diferentes contextos. Aunque una buena práctica de gobierno es remunerar a los miembros de junta, lo anterior no es usual dadas las limitaciones y restricciones financieras que tienen las ESAL, por ello no es una práctica que pueda categorizarse como común. En el estudio realizado el año pasado por la Asociación de Fundaciones Empresariales para Colombia; es decir, de aquellas cuya matriz es una gran corporación, solo el 10% remunera a sus miembros de junta.

Cesa-en-charla-de-deficiente-comunicación¿También impacta el efecto fundador a las ESAL?

No se puede desestimar la importancia del fundador. Tiene el conocimiento de la dinámica, conoce la misión, tiene los contactos y posee las habilidades personales para atraer recursos financieros y no financieros a la entidad. Pero el atrincheramiento en cargos de poder se vuelve una enfermedad. Un fundador puede no estar dispuesto en una ESAL a planear una sucesión gerencial, o a tratar de realizar una gestión de conocimiento adecuada para que, el día que tenga que hacerse a un lado, exista el capital humano dispuesto para asumir el cargo.

A pesar de su misión, no todas las ESAL se salvan de señalamientos, como el de ser fraudulentas

El fraude y la corrupción finalmente son llevados a cabo por personas, luego ninguna entidad es inmune a estas situaciones. Tras el paso del (huracán) Katrina, en EE.UU., surgieron entidades que abanderaron la recolección de fondos para apoyar a los damnificados. El FBI descubrió que más de 2.000 de estos sitios web eran fraudulentos. Otros análisis han descubierto fraude en las ESAL en Estados Unidos con descalabros económicos de hasta un millón dólares ($3.500 millones de pesos).

¿Y ello es por falta de ética más que de arquitectura de control?

Son las dos cosas y son inseparables. Es que cuando hablamos de arquitectura de control, la ética está implícita, y esta es particularmente débil en las ESAL. Esto obedece a que en la mayoría de las veces los procedimientos de supervisión y seguimiento están delegados en terceros. Adicional a ello, son estructuras habitualmente concentradas en una sola persona, por ejemplo en el contador, luego es imprescindible que haya un gobierno que promueva auditoría, control interno, gestión de riesgos, no solo financieros sino también reputacionales. Y esto es clave. Dada su naturaleza, el mayor valor para un donante o inversionista es la reputación de la entidad receptora.

¿Cómo está jugando el factor comunicación en esta ecuación?

Las ESAL no están viendo la comunicación de forma estratégica. La comunicación se hace para los principales o más cercanos grupos de interés: no se hace de manera masiva, no se construye un portal que sea a la vez repositorio de información relacionada con las causas que persiguen. En suma, no se busca crear reputación a través de esta. Claramente esto implica una inversión, y esa puede ser una limitante, pero el emprendedor social, la entidad sin ánimo de lucro, que pueden considerar que destinar recursos para estos temas y no ubicarlos en los programas que están adelantando no tiene sentido, deben cambiar el chip y entender que es una inversión para construir reputación e imagen, punto de partida para atraer talento humano y a su vez los recursos financieros para las causas que persiguen.

¿Cuál es el gran desafío para las ESAL?

Las restricciones financieras en estas entidades generan que la compensación para los colaboradores no sea tan competitiva. Esto genera a su vez una alta rotación, lo que conduce a considerar que el gran reto es cómo capitalizar y cómo buscar otras iniciativas, no necesariamente monetarias, sino de engagement y de compromiso de estos colaboradores.

*Las entidades educativas no son parte del estudio.

Si le interesa manejar las claves de la gobernanza de las ESAL vaya AQUÍ.

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Efecto de las promociones en la intención de compra de Smartphones*

Smartphone-compradores-interna-2La decisión de compra de productos o servicios depende de diversos factores como el precio, la marca, la calidad, la garantía, el medio de pago, la tienda y la ubicación, entre  otros (Neha & Manoj, 2013).

Generalmente, al precio se le considera como la variable más relevante al momento de realizar una compra, por lo que la estrategia de precios es una de las decisiones más difíciles que tienen que tomar las empresas, pues esta tiene relación directa con la rentabilidad, la competitividad y la permanencia en el mercado de las diferentes marcas y establecimientos comerciales.

Las empresas buscan diferentes estrategias de precio para diferenciarse de sus competidores y generar un perfil único que sea atractivo para sus clientes. La estrategia de precios, de acuerdo con (Shankar & Bolton, 2004), depende de siete factores: el mercado, la cadena, la tienda, la categoría, la marca, el cliente y aquellos relacionados con la competencia.

Las empresas suelen utilizar diversas herramientas de fijación de precios y políticas de promoción para atraer nuevos clientes y aumentar la lealtad de los actuales y potenciales consumidores (Marinescu, Mihai, & Toma, 2010). El precio debe concebirse como un factor multifacético, pues además de los significados económicos y de marketing convencionales, el precio está vinculado a las autopercepciones de los consumidores, a los sentimientos de arrepentimiento y al disfrute (Mohammadali & Weisstein, 2017).

En este contexto, el campo que se encarga de la investigación del consumidor es más útil, especialmente en lo que concierne a las reacciones de este ante cambios específicos del precio (Alba, Mela, Shimp, & Urbany, 1999). Por ejemplo, en el caso de las promociones en precio, teniendo en cuenta que no tienen el mismo significado para todos los consumidores (Díez de Castro, 1999) y que según (Zolfagharian et al., 2017) la percepción del precio cambia de acuerdo con las circunstancias específicas que definen el acto de compra-consumo y a las características personales de cada consumidor: las variables demográficas, el nivel de educación, el ingreso, la edad y el tamaño del hogar, son factores que influyen en el comportamiento del consumidor y tienen un impacto directo en cuanto a la efectividad de las actividades promocionales (Luong & Slegh, 2014).

Al respecto, existe desconocimiento en cuanto a la relación que tiene la promoción de ventas con el comportamiento del consumidor y su verdadero efecto, ya sea positivo o negativo, para las empresas (de Oliveira, Hoffmann, Gattermann, & Afonso, 2015) . En general, estas utilizan las promociones como una respuesta a sus problemas de ventas, en lugar de diseñarlas estratégicamente para fortalecer su posición competitiva dentro del mercado. La evidencia sugiere que las promociones han sido utilizadas por la gerencia para obtener resultados en el corto plazo. En consecuencia, muchas veces son mal elegidas o mal ejecutadas (Davies, 1992).

Así, dada la importancia de las promociones en el contexto del marketing y en los resultados globales de las empresas, la investigación que aquí se resume busca contribuir a la comprensión del comportamiento de los consumidores, respecto de la intención de compra, ante las promociones en precio, de los celulares denominados “Smartphone”. Se establece el perfil socio-demográfico y los factores que valoran más los consumidores, a partir de identificar tres tipos diferentes de compradores en función de la sensibilidad al precio y su percepción de valor.

Para el efecto, se diseñó una encuesta multipropósito con 19 preguntas que se enviaron en línea a personas en Bogotá, que tenían o habían tenido un Smartphone. Con base en las 358 personas que respondieron, se realizó un análisis descriptivo y de clúster, que permitió establecer el perfil socio-demográfico y los factores que los consumidores de Smartphone valoran más a partir de identificar tres tipos diferentes de compradores.

A diferencia de los productos de consumo masivo, en donde un menor precio vía descuento estimula rápidamente las ventas, y el impacto negativo sobre la percepción de calidad no es tan marcado, en productos de tecnología -como los Smartphone- el precio es menos importante, y se tiende a valorar más otros atributos como la marca, el diseño, las funciones y la garantía.

Se concluye, de acuerdo con los diferentes perfiles de compradores que, en productos de tecnología, como los celulares Smartphone, existen tres tipos de compradores: 1.los de valor (40,8%), aquellos con alta sensibilidad al precio y alta percepción del valor de los atributos, quienes generalmente comparan ofertas y buscan un punto intermedio para su decisión; 2.los de relación (45,1%), que son aquellos que tienen poca sensibilidad al precio y valoran demasiado los atributos diferenciadores, y se identifican con una marca;  y 3.los de conveniencia (14,1%), aquellos poco sensibles al precio y a los atributos de una oferta, y que tienden a ser poco leales a una marca. No se identifican compradores de precio; es decir, aquellos muy sensibles al mismo que poco o nada valoran los atributos que diferencian una oferta.

*Por: Miller Ariza Garzón, Nathalia Grillo y Javier Cadena (docente investigador CESA).

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Referencias

Alba, J. W., Mela, C. F., Shimp, T. A., & Urbany, J. E. (September de 1999). The Effect of Discount Frequency and Depth on Consumer Price Judgments. Journal of Consumer Research, 26, 99-113.

Davies, M. (1992). Sales Promotions as a Competitive Strategy. Management Decision, 30(7), 5-10.

De Oliveira, F., Hoffmann, C., Gattermann, M., & Afonso, V. (2015). An analysis of the influence of discount sales promotion in consumer buying intent and the moderating effects of attractiveness. Revista de Administracao, 50(4), 416-431.

Díez de Castro, E. C. (1999). Gestion de Precios (2 ed.). Madrid, España: ESIC.

Luong , A., & Slegh, D. (30 de Agosto de 2014). Hedonic product discounts: When is the price right? Nankai Business Review International, 5(4), 356-364.

Marinescu, P., Mihai, N. S., & Toma, S. (2010). Pricing Strategy Used as a Tool for Building Customer Satisfaction in the Retail Sector. Economic Science. University of Oradea. Recuperado el 12 de Agosto de 2018, de http://steconomiceuoradea.ro/anale/volume/2010/n2/179.pdf

Mohammadali, F., & Weisstein, F. (2017). Price: Meanings and Significance. Review of Marketing Research, 14, 161-174.

Neha, S., & Manoj, V. (June de 2013). Impact of Sales Promotion Tools on Consumer’s Purchase Decision towards White Good (Refrigerator) at Durg and Bhilai Region of CG, India. Research Journal of Management Sciences, 2(7), 10-14.

Shankar, V., & Bolton, R. (2004). An Empirical Analysis of Determinants of Retailer Pricing Strategy. Marketing Science, 23(1), 28.49.

Zolfagharian, M., Weisstein, F. L., & Firat, F. (2017). Price: Meanings and Significance. In Qualitative Consumer Research.

 

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TransMiExpress o cómo añadir valor desde lo ya creado

¿Se ha imaginado usted una nueva flotilla de buses para el sistema de transporte masivo, como refuerzo a los hoy existentes buses alimentadores y articulados de TransMilenio; y adicional a ello, con la posibilidad de viajar como siempre lo ha querido: cómodamente sentado?

Se llama TransMiExpress, una tercera flotilla de buses de colores negro y dorado, y que por una tarifa de $3.500 pesos garantizaría que lo viajeros, en las llamadas horas pico, puedan asegurar un puesto, viajando cómodamente y a tiempo.TransMiExpressA-2

Esta es la propuesta hecha por uno de los grupos de la especialización en Mercadeo Estratégico, ganadora durante la segunda (de tres) Prueba de Producto del año, materia insignia del posgrado; y cuya puesta en escena del servicio captó la atención del jurado, en torno a una problemática que viven los bogotanos todos los días.

Además de prolongadas esperas que inciden en la pérdida de tiempo, el volumen de usuarios también impacta negativamente creando estrés, agotamiento, inseguridad; tanto en las estaciones como en los buses.

En efecto, día a día, el sistema de transporte masivo de la capital traslada en promedio 1.430.000 pasajeros. A través de encuestas realizadas por los estudiantes, establecieron que un 36% quisiera un sistema de transporte diferente, y la mayoría, el 98%, reclama perder hasta una hora en espera. Así mismo, el 57,8% mejoraría la seguridad; y el 42%, la comodidad.

El grupo de estudiantes, conformado por Soledad Gaviria, Jorge Cely, Lorena León, Ana López y José Salgado, logró recrear esta complejidad de los viajeros bogotanos, propiciando una emotividad en los visitantes a su stand y captando su atención sobre la propuesta de movilidad.TransMiExpressX-2

Según José Salgado, en determinadas franjas horarias cerca de un 30% de buses de TransMilenio no está en uso. Aprovechar esos vehículos es el punto de partida para apalancar TransMiExpress, que funcionaría como un servicio Premium.

Los usuarios tendrían una tarjeta específica, que en todo caso podría ser cargada en los puntos Tu Llave así como en línea, a través de una app. “Como es un trabajo por demanda, esto lo podrían hacer hasta una hora antes del viaje, para garantizar el cumplimiento de la promesa de valor”, explica Salgado, profesional en antropología. Y agrega que como se va a vender previamente la demanda, “nos va a permitir medir mucho mejor cuál es esa demanda, y voy a poder, como pasa en otros sistemas de transporte en el mundo, si compré a las 7, a las 7 estar en mi bus, voy a poder entrar, tener mi puesto asegurado, y no tener esa sensación de inseguridad e incomodidad, mejorando mis tiempos”.

TransMiExpressZ-2El acceso al sistema se realizaría por torniquetes exclusivos para TrasnsMiExpress, y sus buses pararían solo en algunas pocas estaciones que evidencian mayor congestión. En todo caso, habrá “acomodadores” que ayudarían al control de personas coladas.

“Nuestra idea es que tanto conductores como acomodadores sean personas desmovilizadas del conflicto”, subraya.

“Calculamos que hay un porcentaje de personas que se pasarían del servicio convencional de TransMilenio a TransMiExpress, ayudando a la descongestión del sistema”, agrega por su parte Soledad Gaviria.

Los jurados destacaron tres aspectos del grupo de TransMiExpress. Se trató de una propuesta tendiente a resolver una necesidad, a partir de la generación de valor desde el propio sistema de transporte; una muy buena puesta en escena al explotar los sentidos para acercar al usuario al servicio (aplicando una de las máximas del mundo comercial en el que un consumidor emocionado es un comprador); y por último, resaltaron el discurso argumentado, que sustentaron con cifras, y con una narrativa que destacaba porqué el asunto es importante para un ciudad como Bogotá.

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Nuevo convenio del CESA con universidad de Canadá

Con el propósito de fortalecer la investigación y formación académicas, el CESA firmó un convenio de cooperación con Royal Roads University, de Canadá, este lunes. El acuerdo fue suscrito por los rectores Henry Bradford Sicard y Philip Steenkamp, respectivamente.

Royal Roads University es una universidad pública ubicada en la ciudad de Victoria, en el extremo sur de la Columbia Británica (la más occidental de las provincias canadienses), con una tradición de 26 años. El 70% de sus programas son de maestrías y doctorados, y su población estudiantil es de alrededor 6 mil estudiantes.

Además, ha volcado su enseñanza esencialmente en cuatro áreas: administración de empresas -con un importante componente de emprendimiento, pues cuenta con un posgrado en la materia-, liderazgo, ciencias ambientales, y hotelería y turismo, esta última aprovechando el reconocimiento en los últimos años de ciudades como Vancouver y la misma Victoria, como focos turísticos en aumento en la provincia.

Al igual que el CESA, ostenta el rótulo de ser una institución Changemaker de Ashoka (formadora de agentes de cambio).Convenio-Royal-Roads-University-Interna1-2

Dada esa categoría, la de dos instituciones comprometidas con el cambio social, el convenio las compromete a ambas para trabajar en una hoja de ruta para identificar y hacer confluir intereses comunes, que aporten al desarrollo y crecimiento social desde el trabajo académico en el que cada una ha sido sobresaliente en su geografía. Y es que para las directivas, tanto del CESA como de Royal Roads University, es trascendental la colaboración para responder a los retos locales, nacionales, regionales y globales.

En este sentido, ambas instituciones prevén gestionar el intercambio estudiantil, compartir conocimientos, plantear nueva investigación, entre otras actividades, que las beneficie no solo a ellas sino al continente.

La hoja de ruta trazada por CESA y Royal se activaría a partir del próximo año, promediando 2020, con un programa de verano que derive en un intercambio simultaneo de estudiantes, con la intención de introducirse en algunas temáticas clave en la actualidad como la responsabilidad social.

Royal maneja una ambiciosa y robusta agenda de investigación sobre temas latinoamericanos, por lo que esta es una de las aristas para proyectos de intercambio docente y de investigación.

Finalmente, un tercer proyecto, dentro de los muchos que ya han empezado a mencionar los cuerpos directivos para explorar, es descifrar maneras que fomenten la doble titulación. Actualmente, esta categoría la tiene uno de los posgrados del CESA, la Maestría en Dirección de Marketing, pues sus magísteres reciben además el título en Gestión Comercial de ESIC Business School, de España.

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Customer experience: una visión estratégica

Hugo-Brunetta-2Por: Hugo Brunetta*, docente Maestría en Dirección de Marketing CESA.

La experiencia del cliente que una organización desea proporcionar puede variar ampliamente. Para algunas empresas, esta experiencia transformada representa un cambio radical. Para otros, la aspiración puede, al menos a corto plazo, requerir solo cambios más modestos. De cualquier manera, la aspiración se traducirá en una misión general y, en última instancia, en principios regidores para el comportamiento de primera línea. Es vital definir una aspiración centrada en lo que es importante para los clientes y en cómo afecta a su negocio.

Brindar una excelente experiencia al cliente es sumamente importante para cualquier negocio. Cuanta mejor experiencia tengan los clientes, más repetición de revisiones personalizadas y positivas recibirá, al tiempo que reduce la fricción de las quejas y devoluciones de los clientes. Sin embargo, sobreviene una pregunta. ¿Qué es una excelente experiencia? Decirlo es bastante sencillo, pensarlo e implementarlo suele ser muy complejo, pero totalmente posible.Customer-Experience-Interna1-2

Una de las cuestiones más importantes a la hora de pensar la estrategia es distinguir y no confundir entre servicio al cliente y experiencia del cliente. El servicio al cliente es solo una parte de toda la experiencia del cliente. La experiencia del cliente es la percepción general de este sobre la empresa, en función de sus interacciones con ella. Comparativamente, el servicio al cliente se refiere a puntos de contacto específicos dentro de la experiencia, donde un cliente solicita y recibe asistencia o ayuda; por ejemplo, llamando a un operador para solicitar un reembolso o interactuando por correo electrónico con un proveedor de servicios. Casi podríamos definir al servicio al cliente como lo mínimo que debe ser. En otras palabras: “experiencia del cliente” es más grande que el servicio al cliente. Incluye todos los puntos de contacto que un cliente tiene con una empresa, ya sea el momento en que lo escuchan por primera vez en una publicación de blog que encontraron en Google, hasta el momento en que llaman a su equipo de servicio al cliente para quejarse sobre su producto (y espera obtener una pronta y satisfactoria respuesta).

“Customer experience” seguramente dificultará la forma en que hace negocios, pero será sin dudas para mejor. “Customer experience” significa más clientes leales, más ventas repetidas, mayores conversiones, menos quejas y reclamos, y más referencias hacia su marca y/o empresa. Cuanto antes adopte esta estrategia, más brillante será el futuro para su negocio.

A la hora de pensar la estrategia hay que considerar algunos puntos fundamentales:

Customer-Experience-Interna-2Determinar el o los objetivos con mucha claridad: ¿Cuál es su propósito para emprender una estrategia experiencial? Hacer felices a los clientes no es el objetivo, sino el medio para lograrlo. En definitiva, el resultado debe ser un objetivo comercial, debe haber un retorno de la inversión. Puede ser optimizar las ventas de los clientes existentes; hacerlos defensores de la marca para ganar más clientes; etc. El objetivo debe ser mejorar el negocio con indicadores claros y precisos.

Comprensión del cliente: tener una imagen clara del comprador es clave para una estrategia exitosa de CEM (Gestión de la Experiencia del Cliente). Las personas son los clientes ideales en su mente según los rasgos y el comportamiento de compra dentro de sus segmentos de clientes. Le permiten personalizar mensajes con disparadores emotivos que inspiran una compra.

Diseño: una buena estrategia experiencial sigue una hoja de ruta que rastrea las interacciones del cliente a través de múltiples puntos de contacto. Este mapa debe, entre otras cosas, identificar el nivel de compromiso, los dolores del comprador, el personal a cargo y los problemas comunes en cada punto de contacto. Podemos decir que el mapa toma prestado del mapeo del recorrido del cliente, una herramienta de diseño que traza los diferentes caminos que los clientes toman después del primer encuentro. Como política, el diseño garantiza la coherencia de la experiencia del cliente en todos los cruces de marca-cliente: sitios web, aplicaciones móviles, tiendas físicas, embalaje, servicio al cliente, uniforme del personal, relaciones públicas, en cualquier lugar y, de cualquier manera, los clientes interactúan con usted, de manera implícita o explícita.Customer-Experience-Interna2-2

Medir y medir: debe utilizar las métricas para saber hacia dónde se dirige su estrategia. Un cambio cultural importante como el “customer experience” necesita pruebas sólidas de que está funcionando, para transformar a los ejecutivos que aún dudan (quizás los gerentes de línea cuya rutina será sacudida).

Cultura: cambiar la manera en que las personas hacen las cosas dentro de una organización, probablemente sea la parte más compleja de la estrategia. Es por eso que “Customer experience” debería ser el proyecto favorito del CEO (piense en Elon Musk y Tesla; o Steve Jobs y Apple). Una autoridad menor tendrá dificultades para que todos sigan la línea.

*Autor del libro “La expericiencia del cliente: de la estrategia a la implementación” Ed. Planeta – Paidos
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Acreditaciones y Reconocimientos