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Reputación de vendedores on-line, matriz como predictor de ventas

Las transacciones comerciales por internet crecieron con la pandemia del COVID-19. ¿Significa esto que la reputación de los vendedores se percibe como segura y confiable para todos los compradores?

En un trabajo científico del Grupo de Estudios en Administración del CESA (GEA), se analizó, con un procedimiento novedoso, la reputación de los vendedores de Mercadolibre, que es la plataforma de comercio electrónico líder en Latinoamerica. El artículo de investigación mostró dos hallazgos importantes.

(Le recomendamos: 5 tendencias clave en el e-commerce)

El primer hallazgo evidenció dos tipos de países en el comercio electrónico de Latinoamerica. En Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Uruguay y Venezuela es donde los vendedores se perciben y califican sistemáticamente como más seguros y confiables.

En cambio, los vendedores de Bolivia, Nicaragua, Guatemala, Honduras, Paraguay, República Dominicana, El Salvador, Panamá y Costa Rica son sistemáticamente percibidos como menos seguros y confiables.

Los 3 mejores predictores de ventas

Esta diferencia empírica entre naciones no había sido evidenciada en la literatura, y el equipo de investigación fue el primero en hacer una contribución de este tipo.

El segundo hallazgo muestra que aunque la reputación de los vendedores en Mercadolibre varía según el país, la relación entre las ventas y la confiabilidad de los vendedores no fue consistente estadísticamente.

(También pude leer: narrar historias con datos).

La investigación arrojó lo que podría considerarse como los mejores predictores de ventas.

El mejor predictor de ventas en Mercadolibre es precisamente la confiabilidad del vendedor, seguido del número de preguntas que recibe el vendedor por parte de los compradores antes de formalizar la transacción. El precio del artículo vendido ocupó el tercer lugar dentro de la importancia de factores que predicen las ventas.

Los aportes del web scraping

El trabajo, disponible en la prestigiosa revista Journal of Internet Commerce, ilustra varias contribuciones de impacto para el sector académico y comercial de la región.

Este trabajo muestra cómo los investigadores académicos pueden emplear una técnica llamada ‘web scraping’ para recolectar datos actualizados y públicamente disponibles en cualquier página web.

El ‘web scraping’ es una técnica consistente en la sustracción de datos de sitios web, mediante la simulación de la navegación de un usuario.

Más allá de lo anterior, el trabajo deja ver cómo la sinergia entre profesionales de la ingeniería, la economía, la computación, la gerencia y la psicología pueden colaborar para comprender fenómenos de interés a escala internacional.

(No deje de leer: Machine learning: sensor de opinión de huéspedes para mejorar experiencias hoteleras).

Una primera lección para gerentes apunta a la importancia de fomentar la interdisciplinariedad al interior de las organizaciones con operaciones comerciales por Internet en más de un país.

El trabajo también ofrece implicaciones para los emprendedores que se encuentran en la etapa de investigar a sus competidores, ya que podrían aprender de la técnica de ‘web scraping’ para desarrollar sus propios estudios de mercado.

De hecho, en el curso de analítica para los negocios que dictamos, que hace parte de uno de los cuatro énfasis del pregrado, ya nuestros estudiantes han aprendido con cierto nivel de detalle web scraping.

Otra lección con implicaciones docentes es que tanto en el artículo como en las clases del énfasis se ha mostrado la importancia de adoptar tecnologías de código abierto (como los lenguajes de programación R y Python) que no suponen mayores costos en compra de licencias para la institución, y que son más versátiles que otros programas privativos como Tableau, SPSS, atlas.ti o Nvivo.

Juan C. Correa Núñez
Docente investigador CESA

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Aspectos de transformación digital se potencian según sector de desempeño de empresas

Los esfuerzos que varias empresas han volcado en temas de transformación digital están mediados no solo por el presupuesto asignado, sino además por el sector en el que se desenvuelven.

No existe un estándar sino que, dependiendo del sector en el que están, desarrollan mayores o menores esfuerzos y capacidades en aspectos de la transformación digital que más las pueden impactar favorablemente.

Así mismo, en materia de formación ha habido una supremacía en capacitar en temáticas como e-commerce y Big Data, y hay pendientes de formación en “asignaturas” como blockchain, Internet de las Cosas, la gobernanza de datos e inteligencia artificial.

Así se desprende de un estudio desarrollado por RADigital, que realizó un diagnóstico comparativo sobre la situación actual de las empresas en Latinoamérica con respecto a las empresas en España en su relación con las competencias digitales.

(No deje de leer: Ampliando los alcances de la alianza CESA-ESIC).

La transformación digital en América Latina

RADigital es la Red Académica para la Transformación Digital en Latinoamérica, colectivo creado hace dos años y que nació con el objetivo de reunir a las universidades más innovadoras de Latinoamérica con el propósito de impulsar la transformación digital en sus países.

De esta red forman parte siete instituciones de educación superior del mismo numero de países: Universidad ESAN, del Perú; ESIC Business & Marketing School, de España (socios fundadores); y sus miembros, Universidad Privada Boliviana; Universidad Ana G. Méndez, de Puerto Rico; Universidad Ort, de Uruguay; IESA, de Venezuela, y el CESA, de Colombia.

transformacion-digital-en-america-latina-intEl estudio resulta ser una “fotografía” sobre cómo se refleja la transformación digital en América Latina y sus empresas, de acuerdo a cuatro ítemes: los grados de implementación de la misma, la formación de sus equipos, la importancia que se le da y la inversión. Este se llevó a cabo en el segundo semestre de 2021.

Una de las grandes conclusiones es que al observar un total de 28 disciplinas detectadas como esenciales dentro de la transformación digital, su desarrollo varía según la industria. Estas disciplinas están agrupadas en tres dimensiones: experiencia del cliente, tecnología y gerencia de lo digital.

Mientras que el customer experience es mucho más desarrollado en el sector de consumo masivo, las preocupaciones sobre automatización tienen más relevancia en el sector de manufactura, así como la realidad virtual y la realidad aumentada en el ámbito del turismo, uno de los sectores más golpeados por la pandemia.

(Le recomendamos: 5 tendencias en el e-commerce)

Pistas de lo que se podría desarrollar por industria

En términos generales, no obstante, la maduración en TD fue mucho mayor en tres sectores específicos: el de retail con el e-commerce, el educativo, así como el sector financiero, con amplias necesidades cubiertas de manera digital.

(También le puede interesar: Mitad de las empresas colombianas, con pendientes para madurar en transformación digital).

Bajo dicho contexto, el estudio brinda pistas sobre qué se puede desarrollar más para cada industria.

La investigación se basó en encuestas y grupos focales con más de 850 ejecutivos (37% en el cargo de CEO) de los distintos niveles de la organización: participaron gerentes generales, directores de tecnología, financieros, de recursos humanos y directores de las áreas de marketing.

Más de la mitad de los encuestados con más de 11 años de experiencia, y 7 de cada diez con estudios profesionales y de posgrado.

Abarcó grandes, medianas, pequeñas y microempresas de seis de los países que tienen universidades integrantes de RADigital (excepto Uruguay).

Una fotografía sobre cómo ven la TD en unos países

En una porción de países iberoamericanos, es la mejora en la gestión, por encima del incremento de las ventas y las mejora operacional, lo que motiva la implementación de prácticas digitales. Ese ítem prevaleció en tres de lo seis países: Colombia, España y Puerto Rico.

En capacidades digitales, que son la habilidad, el talento y la experiencia de las empresas para gestionar tecnologías digitales con el fin de desarrollar nuevos productos, países como Colombia y Perú ocupan un puesto promedio en esa percepción. Sobresalen España y Puerto Rico, mientras que Bolivia y Venezuela ocupan puestos inferiores en esas capacidades.

En orientación digital, definida como el compromiso de las organizaciones con la aplicación de la tecnología digital para ofrecer productos, servicios y soluciones innovadoras, Puerto Rico lleva gran ventaja, seguido de España y Colombia.transformacion-digital-en-america-latina-interna

Los cambios construidos a partir de la adopción de tecnologías digitales, típicamente lo que es transformación digital, tiene a cuatro países a la par y dos se perciben con cierto rezago: Bolivia y Venezuela.

En cuanto a los resultados de las empresas, es decir, cómo la incorporación de tecnologías digitales permiten tener más éxito en el desarrollo de bienes y servicios, ser más eficientes, lograr más rentabilidad y reaccionar mejor ante la competencia, Colombia ocupa un cuarto lugar por debajo de España, Puerto Rico y Perú.

La capacitación es urgente

La investigación concluye que para realizar una transformación digital, las organizaciones deben desarrollar capacidades dinámicas que permitan crear agilidad para adaptarse a los cambios.

Además de las capacidades tecnológicas, las empresas requieren capacidades gerenciales para implementar, formar e invertir en competencias digitales.

Finalmente, la formación en capacidades digitales es necesaria para la transformación de los ecosistemas empresariales.

Esta investigación sobre la transformación digital en América Latina es una continuación del estudio realizado por ESIC a través de su Instituto de Innovación (ICEMD) en colaboración con Kantar Millwardbrown, en el año 2017 sobre Competencias Digitales en las empresas españolas.

Ponga un pie en el futuro con este programa en Liderazgo en Transformación Digital con doble titulación.

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Ampliando los alcances de la alianza CESA-ESIC

Una nueva reunión de acercamiento tendiente a ampliar los alcances de su alianza, esencialmente sobre temas académicos asociados a la Trasformación Digital y la innovación, se llevó a cabo entre directivas del CESA (Colombia) y ESIC (España).

Dados los nuevos desafíos que han impuesto tanto la pandemia como la tecnología, directivas de ambas instituciones se reunieron en el CESA para poner algunas bases adicionales que fijen los objetivos comunes de ambas instituciones, sobre los aportes de la transformación digital para la formación de sus estudiantes.

La alianza CESA-ESIC está constituida desde hace más de 13 años, tiempo durante el cual se logró configurar una doble titulación para dos de sus programas de posgrado: la Maestría en Dirección de Marketing y -más recientemente- la Maestría en Liderazgo en Transformación Digital. Además, el esquema para la entrada de un tercer programa posgradual -también con doble titulación- para el desarrollo del talento en la organización.

convenios-internacioanales-de-universidades-colombianas-int1(Puede leer: ‘Matrimonio’ CESA-ESIC renueva votos de excelencia académica)

Con este nuevo encuentro, subrayó Juan Carlos Aponte, Vicerrector de Gestión Académica del CESA, se abre una puerta para ampliar las posibilidades de mayor movilidad a partir del desarrollo de programas conjuntos, más allá de los posgrados: programas relacionados a servicios empresariales y formación ejecutiva.

En efecto, además de afianzarse la relación, la identificación del CESA y ESIC de desafíos comunes de cara al futuro, permitirá a ambas instituciones configurar una hoja de ruta pertinente con programas para “ayudar a las empresas y a sus profesionales a transitar los nuevos caminos que traza la transformación digital y lo que se necesita, no solo en el ámbito de las competencias sino también del uso de la tecnología aplicada al mundo de la empresa”, explicó a Noticias CESA Raquel Iglesias, Directora de Desarrollo Internacional de ESIC.

Programas de marketing digital, de e-commerce, entre algunos otros relacionados a la táctica empresarial, también estarían en el nuevo plan. Este se concretará en el primer trimestre de 2022.

Poniendo la Transformación Digital en el foco de la discusión

El CESA y ESIC forman parte de la Red Académica para la Transformación Digital en Latinoamérica, RADigital, conformada por siete instituciones del mismo número de países: ESIC, Esan Business School (Perú), Universidad Privada Boliviana, Universidad Ana G. Méndez (Puerto Rico), Universidad Ort (Uruguay), IESA (Venezuela) y el CESA.

Además de poner bajo el foco de análisis y discusión buenas prácticas de transformación digital (TD) así como nuevas oportunidades desde la academia, a instancias de RADigital se llevará a cabo, este miércoles, el primer Digital Business Summit.

Se trata de un surtido de conferencias presididas por expertos en la materia de estas instituciones, que hablarán sobre las personas en la TD, la relación con los datos, el entendimiento del valor estratégico de las tecnologías digitales para las empresas, cómo inciden los procesos de automatización y robótica en la competitividad de las organizaciones, entre otros temas.

convenios-internacionales-de-universidades-colombianas-intAdemás, un panel que presentará y analizará las conclusiones de un estudio sobre la situación actual de las empresas en Latinoamérica con respecto a las empresas españolas en su relación con las competencias digitales.

(Le puede interesar: Mitad de las empresas colombianas: con pendientes para madurar en transformación digital).

De este nuevo encuentro CESA-ESIC hicieron parte María Cecilia Aparicio, directora de Actualización de Conocimientos del CESA; Eden Bolívar, directora de Internacionalización del CESA; Patricia Salgar Hurtado, Decana de Desarrollo Profesional del CESA; Raquel Iglesias, Directora de Desarrollo Internacional de ESIC; Juan Carlos Aponte, Vicerrector de Gestión Académica del CESA; Claudia Inés Borbón, directora de Servicios Empresariales del CESA; Mariela Gómez, Asuntos Internacionales de ESIC, y Rafael Cifuentes, delegado de ESIC en Colombia.

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Automatización y 7 claves tácticas para ventas en línea

La automatización juega un papel cada vez más relevante en materia de e-commerce.

El e-commerce o comercio electrónico ya venía creciendo a pasos agigantados, pero con la llegada de la pandemia este se disparó.

Hace un año, cuando apenas transcurría el primer mes del confinamiento, este tuvo un crecimiento de 387 % en América Latina. Y en Colombia categorías como deportes, retail o la salud fueron las que más crecimiento tuvieron: de 85 %, 52 % y 38 %, respectivamente, según cifras manejadas por la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico.

Hablar de la desaparición de la tienda física es un exabrupto. Sin embargo, lo que resulta un imperativo para la tienda física es expandirse. Abrir su espectro de la mano del e-commerce para aumentar sus posibilidades en el mercado, que es cada vez más heterogéneo.

La automatización es una herramienta a través de la cual las empresas pueden saber y entender muchos más sobre esta heterogeneidad.

Según Diego Gómez, con más de 20 años de experiencia en la gerencia de equipos de mercadeo y experto en marketing digital, con los entornos digitales se ha logrado demostrar que pueden existir distintas audiencias para un mismo producto.

En este sentido, la automatización aparece como una herramienta útil para la llamada microsegmentación.

Y esto es importante porque, de la misma manera que se discriminan e identifican determinadas audiencias o clientes, así deben funcionar las campañas, las ofertas, los descuentos, los paquetes promocionales. A través de microsegmentos. “Hay varios (microsegmentos) y las empresas están en la obligación de tenerlos muy bien mapeados”.

Mejores tácticas para el e-commerce

Otras de las obligaciones de las empresas es cuidar la logística detrás del e-commerce. Si el canal de ventas se transforma, muy probablemente resulta necesario transformar la logística.

En efecto, tras una venta en línea viene una logística que es física, y es un proceso que a veces suele descuidarse. La parte financiera, las pasarelas de pagos, la logística de entrega.

El cierre transaccional es muy importante. Se piensa solamente en que hay que hacer la tienda, la vitrina, pero se pierde de vista la transaccionalidad. Lo que se conoce como las pasarelas de pago, las alianzas con la banca para poder recaudar el dinero.

“Si voy a vender libros en línea, tengo que tener mi inventario de libros para saber si cuando van a comprar, el libro está disponible. Por eso hay que automatizar toda la cadena, para que cuando yo venda un libro, ese libro exista en la bodega. Y no es que se haya vendido en tienda física. Esa automatización es imprescindible”, explica Gómez.

Diego Gómez habla de por lo menos siete acciones tácticas claves para una gestión eficaz de las ventas en línea:

  • Generar tráfico al lugar desde el cual se va a vender. Y este es un proceso que toma tiempo. No ocurre de la noche a la mañana, y muchos empresarios fallan cuando miran esta situación como algo de un abrir y cerrar de ojos.
  • Tráfico y contenidos no son antónimos. Es a través de estos como se logra el tráfico al sitio: imágenes, descripciones, videos, testimonios, contenidos de interés conectados al canal de venta
  • El llamado a la acción o Call to Action debe ser preciso: ‘compre ahora’, ‘pídalo ya’. Al consumidor hay que decírselo.
  • Brindar múltiples opciones de pago. Si hay algo dentro de la experiencia del cliente de connotación especial es el pago, sus métodos y la simplicidad y seguridad de la operación.
  • Organización por Best Sellers. Esto es, jerarquizar los productos de mayor atracción.
  • Realizar venta cruzada: cross sells complementarios y upsells para estirar el tiquet de venta. Y finalmente,
  • Garantizar la seguridad de la compra.

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Moda, industrias y retos del shopper marketing

Luego de que la pandemia cambiara radicalmente hábitos tanto de consumidores como de compradores, se han planteado importantes desafíos para los negocios, tanto en sus canales on-line como off-line.

No hay sector o industria que no haya tenido que acomodarse a las nuevas reglas del juego, y hay sectores con retos mayúsculos por efectos asociados a enfrentar la covid-19. Uno de ellos es el de la moda.

La razón parece obvia. A diferencia de algunos otros tipos de negocios, en el que el shopper no usa el producto para tomar la decisión de llevarlo o no, en el negocio de la moda el cliente prueba las prendas antes de adquirirlas o declinar su compra.

La cuestión es que uno de los cambios más importantes en los hábitos del consumidor está asociado a la seguridad física. A la salvaguarda de la salud.

Este cuidado ha tenido reflejo en la aceleración del comercio electrónico, como respuesta a las restricciones impuestas para ayudar al distanciamiento físico (y por ahorro de tiempo); así como en una mayor consciencia de la necesidad de asepsia, como respuesta a una forma de blindaje ante el coronavirus u otro tipo de enfermedades.

Los factores vestieres y curvas

Ello supone todo un reto para los negocios basado en la manipulación frecuente de prendas por un gran número de personas.

“Hoy estamos bajo un contexto de riesgo latente, por lo que el shopper está mediando sus decisiones de compra bajo el factor seguridad y está dispuesto a pagar por ello”, conceptúa el consultor y docente Diego Narváez, Director de Operaciones y Ventas de Parking.

La reglamentación de bioseguridad parece estar aún en piloto, y el desafío va más allá de que la ropa que se prueban los clientes entre a procesos de cuarentena de 14 o 15 días.

En cuestiones de moda, hablar de la ejecución de la operación en los puntos de venta es hablar de los vestieres, los cuales deberán ser más amplios, o con muy baja circulación de personas en las zonas dispuestas para medirse la ropa.

Bajo la lógica que hoy manejan los consumidores, “hoy las marcas de moda quizás deban pensar en comunicar de manera muy clara cuál es el proceso de bioseguridad de las prendas que la gente prueba”.

Igualmente importante es el tema del número de diseños (curva en el argot textil) que se emiten al mercado. Cuantas más colecciones, más probabilidades habrá de probar ropa.

“Es una industria con retos grandes no solo desde el punto de vista de los protocolos de bioseguridad, sino además desde la planeación del diseño, la producción y el tamaño de curva”, concluye Narváez.

Reto generalizado para todas las industrias

Hoy todo modelo de negocio debe pensarse en digital, en el sentido de que algunos de sus canales o la empresa misma en su totalidad manejen este componente.

Según una encuesta de Sensormatic Solutions de Johnson Controls, citada por el diario La República, da cuenta que 6 de cada 10 personas, por lo menos para final de año, harán sus compras on-line.

No obstante, al margen de la época, la realidad es que el e-commerce ganó espacios que ya reclamaba con evidencia antes de la pandemia, y lo que esta hizo fue anticiparlo. Fortalecer los canales on-line ya no es una opción. Es una obligación para todas las industrias.

Fortalecer la logística es otro factor adicional en la misma ecuación. Los clientes son cada vez más exigentes con los tiempos de entrega, una de las mayores barreras para las compras cuando estos no se manejan con el cuidado requerido.

El que la entrega del producto refleje orden y que este sea tal cual como fue solicitado, sumado al servicio domiciliario, hacen parte de esa última milla de la logística que debe ser cuidada.

Pese a la fuerte incidencia del e-commerce, el cliente sigue valorando su experiencia en las tiendas. El mismo estudio citado da cuenta que un 35% comprar en tienda por el gusto de ver y tocar los productos.

En este sentido, la sensación de abundancia de los productos, la seguridad reflejada en el empaquetado y el empaque en sí mismo como garantía de respeto con el medioambiente, así como la multiplicidad de presentaciones de los mismos, serán cada vez más sustanciales en la decisión de compra del cliente.

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Acreditaciones y Reconocimientos