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Auditoría en el marketing y percepción sobre las marcas

En ese propósito de llevar al cliente por la ruta de valor, todo con el fin de acrecentar e impactar favorablemente su experiencia, aparece un componente sustancial: la auditoría de la experiencia de marca.

Es un punto en la estructura del que hace el marketing, y que complementa algunos otros que deben estar en la ecuación como son la investigación del consumidor, el design thinking y la implementación. Estos elementos resultan esenciales en las formas como se experimentan las marcas.

La razón por la cual es imprescindible la auditoria es que esta permite medir la experiencia que el cliente tiene con la marca.

En esencia, lo que hace es “identificar los momentos de verdad que el cliente tiene con la marca”, dice Raúl Amigo, experto en branding y profesor de la Maestría en Dirección de Marketing del CESA.

Más digitales, más medible la experiencia del cliente

La excesiva movilidad bajo los entornos digitales, hace que los consumidores y hábitos o comportamientos sean cada vez más medibles.

Lo que aparece entonces en las mediciones son esos momentos de verdad: saber cuándo el consumidor o shopper abre una aplicación de la marca, cuándo está haciendo una transacción, cuándo habla por WhatsApp en el servicio al cliente, etcétera.

La analítica es mucho más cercana cuando se habla de experiencias 360 bajo realidad virtual porque “se constatan los instantes específicos donde la persona tuvo mayor atención, y acciones durante la visualización del contenido”, añade por su parte Juan Manuel Escobar, experto en los beneficios que estas alternativas traen para el marketing, y speaker en la Semana de la Transformación Digital.

Así se comienza a establecer un journey para cada tipo de cliente, a través del cual se permite identificar dónde forma la percepción de la marca y experiencia con ella.

Así mismo, bajo este marco, se configuran las pistas entorno al modelo mental que la persona usa para construir percepción en cada momento de verdad. “En cada uno de estos puntos nosotros sabemos qué tenemos que preguntarle a esa persona que estamos encuestando. Las preguntas no son generales, las preguntas son muy particulares, porque buscamos las respuestas sobre los tres drivers de percepción de ese tipo de personas”, explica el profesor Amigo.

Y es que según Amigo, hay clientes a los que les importan mucho más los factores funcionales y económicos, mientras que a otros los pueden seducir mucho más los aspectos emocionales o aspiracionales. En cualquier caso, enfatiza, de lo que se trata es de saber, independientemente del cliente, cuál es su dinámica experiencial; es decir, los factores críticos de la construcción de la percepción.

Un sistema vivo

Para Raúl Amigo, las encuestas post, que a menudo suelen ocurrir mucho tiempo después de que el cliente vive la experiencia, no funcionan.

Esta auditoría de la experiencia de marca se hace en tiempo real, a través de recursos como emojis que facilitan la respuesta efectiva.

En un dashboard se recopila la evaluación de la experiencia de marca no solo por cada interacción sino por el viaje del cliente. Y a través de una herramienta de inteligencia artificial se detectan cuáles podrían ser los cambios a implementar para mejorar esa evaluación.

Así, la auditoría se convierte en un sistema de mejora continua, con mediciones que se están haciendo todo el tiempo, y sobre un universo grande de población porque así lo está facilitando la tecnología.

“Veo si se cumple o no se cumple lo que diseñé. Cuando no estoy llegando a ese ideal de experiencia de marca, el sistema mismo me está diciendo qué tengo que cambiar”, puntualiza Raúl Amigo.

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Inteligencia de negocios: aliado del marketing virtuoso

Los sistemas inteligentes ya son una realidad en muchos productos y servicios. Permiten la gestión eficiente del Big Data, reducir tiempos, aumentar la precisión de nuestros mensajes y, sobre todo, llevar la personalización a límites nunca vistos.

Y hay diversas medidas que pueden contribuir a que muchas empresas generen valor a su público objetivo mediante el uso apropiado de la información y la tecnología con un valioso propósito: la personalización.

Inteligencia Artificial (AI)

El chatbot o bot es un software, un programa informático, capaz de comunicarse con los usuarios en tiempo real a través de mensajes de texto o voz. Un ejemplo son los chats programados en el perfil del fan page de Facebook de marcas como Adidas, Zara, Home Center, entre otras. Cuando el usuario da clic en la publicidad que le aparece en su pantalla de móvil o pc, este software ofrece al usuario/consumidor soporte personalizado durante su proceso de compra y, por otro lado, consejos útiles sobre productos y servicios. Este abanico de posibilidades permite aumentar la fidelización de clientes, y hacer predicciones de incidencias. Esta personalización, sin duda, una de las grandes ventajas que nos ofrecen las herramientas inteligentes, por lo que cada vez son más los casos de uso de esta tecnología. Conozcamos ejemplos concretos:

Amazon en busca de tendencias

El “rey” del comercio electrónico ha desarrollado un algoritmo capaz de rastrear las redes sociales en busca de tendencias de moda y, basándose en ellas, de crear nuevos modelos de ropa. Además, usa la IA para predecir también los precios de sus productos en función de las consultas y comportamiento de los usuarios, y para ofrecer igualmente recomendaciones personalizadas en sus búsquedas.

Netflix guía nuestros gustos

La conocida plataforma de streaming de películas y series emplea AI que va más allá de generar recomendaciones para sus usuarios. Una de sus series de mayor éxito, por ejemplo, House of Cards, se baso en resultados obtenidos de un algoritmo que había analizado previamente todos los gustos y preferencias de los usuarios de Netflix. Fue de esta manera como el Big Data dio a Netflix la receta perfecta para crear todo un best seller, sin necesidad de invertir en focus group o estudios de mercados costosos y con una probabilidad de acierto menor.

Fujitsu y Philips

Han ido más allá del análisis de datos relativos al comportamiento físico de usuarios, y se adentran en el terreno de las emociones. Por medio del uso de un programa de reconocimiento de emociones, a través de las propiedades físicas de la voz, a partir de decenas de miles de muestras de voz, es capaz de detectar la emoción que muestra una persona (alegría, ira, tristeza) con solo escucharla, en tiempo real y en cualquier idioma. Fujitsu ya está usando esta técnica en su robot Unibo, y Philips también cuenta con una aplicación similar, Utakata Mood Light, que cambia el color de la iluminación en función del humor del usuario.

Big Data

Cuando hablamos de Big Data nos referimos a grandes cantidades de información (varios Petabytes) cuyo origen proviene de webs, blogs, CRM, entre otros. El Big Data lo ha revolucionado todo, pero una de las grandes preguntas que se hacen las empresas es cómo aprovecharlo para tener éxito en sus negocios.

En el sector de retail la entrada y salida de clientes puede llegar a ser abrumadora. Esto significa que la cantidad de clientes es grande y puede resultar complicado monitorizarlos. Con una buena gestión del Big Data es posible conocer y entender efectivamente los hábitos de compra de los clientes, creando recomendaciones que se basen en el historial de compra, lo que puede generar pedidos personalizados y atracción de nuevo clientes.

Un 62% de los retailers opinan que gracias al Big Data se ha logrado obtener una ventaja competitiva en sus mercados. Y hay también casos de éxito en el ámbito del retail con su implementación:

Starbucks

Ha implementado métodos de analíticas y tecnologías predictivas para su actividad comercial. Su éxito radica en la mejor ubicación de sus establecimientos comerciales en los mercados donde tiene presencia. Para esto, se apoya en una aplicación que tiene en cuenta aspectos como patrones de tráfico, zona, localización, demografía, entre otros. De esa forma es capaz de evaluar y elegir la posición física más ideal para las cafeterías.

Burberry

Su último caso mediante la aplicación de Big Data es curioso. Aprovecha la información en redes sociales y la obtenida por medio de las tablets de sus vendedores, para ofrecer sugerencias de compras que sean coherentes con el historial del cliente y la actividad de este en redes sociales.

Walmart

Ha logrado identificar al menos 25 productos que las mujeres compran de acuerdo a la semana de gestación, lo cual le ha permitido tener datos acertados para un momento especifico de decisión de compra, como cupones de descuentos, con un 85% de posibilidades de que ocurra.

Hoy más que nunca podemos realizar marketing efectivo, basado en empatía y servicio, que con la ayuda de información y herramientas de inteligencia de negocios facilite a los demás a solucionar un problema…, SU PROBLEMA. Es una oportunidad para ponerse al servicio de los demás. No nos queda más remedio que convertirnos en profesionales de marketing. En comprender los puntos de vista y los deseos de nuestros clientes para poder conectar con ellos, pues de lo que se trata es que te echen de menos cuando tú no estás. Es más fácil crear productos y servicios para los clientes a los que quieres servir, que encontrar clientes para tus productos y servicios.

Gustavo J. Cabrales – Docente de Cátedra

LinkedIn: linkedin.com/in/gustavojose/

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“Hay que diseñar las emociones”

Emociones-cliente-Angarita-2Consideraciones del docente y líder de innovación de Ocensa sobre las implicaciones del servicio al cliente en la era digital. Empresas que sepan cómo fusionar la experiencia humana y la automatizada serán las triunfadoras.

Pasar la experiencia de cliente por el tamiz de las emociones y usar la data como matriz para la predicción de los sentimientos, figuran hoy por hoy entre los más grandes desafíos de las organizaciones en el marco del servicio al cliente bajo los entornos digitales.

No obstante, y muy a pesar de ello, las empresas triunfadoras en materia de servicio al cliente serán aquellas que logren descifrar cómo fusionar la experiencia automatizada y la experiencia humana.

Así lo conceptúa el economista y magister en innovación Andrés Angarita, líder de Innovación de Ocensa (oleoducto central) y profesor de Formación Ejecutiva del CESA, quien da cuenta sobre las implicaciones de lo que significa el servicio al cliente en la era digital, cómo enamorarlo, los componentes claves de pensar para el consumidor desde lo digital y hasta cómo hackearlo.

¿Cuáles son esas claves del servicio al cliente en la era digital?

Son varios. El conocimiento profundo del cliente usando la analítica de datos, procesos eficientes a partir de redes dinámicas de co-creación que se configuran, la flexibilidad y la agilidad constantes, un liderazgo apalancado en la tecnología, un pensamiento sistémico con visión prospectiva, la creación de experiencias que conecten, el uso de la inteligencia artificial para crear interacciones más directas que impregnen todos los aspectos de la experiencia del cliente y, desde luego, creatividad. Mucha creatividad.

¿Qué significa ser sistemático y de qué herramientas hablamos para propiciarlo?Emociones-digital-LIKES-interna-2

Ser sistemático parte desde la cultura misma de la organización. El servicio tiene que estar en el ADN de la organización y no puede solo basarse en sesiones o talleres aislados para definir cuál es la mejor forma de servicio. El cliente debe estar en el centro. Y técnicas o herramientas como el design thinking, el viaje del cliente, el mapa de la empatía, UX (diseño de la experiencia de usuario) y el diseño visual, resultan imprescindibles. Pero más allá de eso, la meta esta en propiciar relaciones genuinas para crear, más que clientes satisfechos, clientes incondicionales. De lo que se trata es de crear una visión de perfección centrada en el cliente.

¿Qué instancias conforman la estrategia de servicio digital?

El punto de partida es tener muy claro el propósito de nuestro valor agregado. Lo segundo es estar realizando constantemente prospectiva, pensando en futuro con una profunda observación para poder descubrir insights de valor que nos permitan estructurar una muy buena estrategia de empatía y conexión con el cliente.

¿Y qué espacio tiene aquí la tecnología en esa conexión?

Es solo un medio, una herramienta. El diseño de experiencias lo es todo. Y el desafío es develar y potencializar los puntos de contacto que el cliente más valore y así poder generar momentos ‘wow’. Cómo logramos personalizar en arquetipos de clientes la experiencia y el servicio más allá de productos. Las necesidades humanas no cambian. Cambia la manera de satisfacerlas y (allí) es donde desde la estrategia debemos encontrar la magia.

Emociones-cliente-gafas-2Complejo enamorar al cliente desde la virtualidad…

Para enamorar al cliente debemos saber qué lo mueve, qué lo motiva, cuáles son sus verdaderas necesidades, problemas o sueños, no podemos enamorar sino lo conocemos; si no generamos conexiones extraordinarias; si no nos ponemos en sus zapatos. Es la única forma de poder generar una conexión directa con nuestro cliente.

¿Cómo lograrlo entonces?

Hoy en día se debe jugar con ambas técnicas: tanto análogas como digitales. Lo importante es saber cuál utilizar en cada parte del proceso, en cada parte del viaje del cliente, y ser diseñadores de emociones para conectar desde el corazón y movilizar la fidelidad de largo plazo. Las empresas que logren triunfar en este nuevo campo serán aquellas que descubran cómo fusionar la experiencia automatizada y la humana. Lograr el equilibrio entre ambas será la clave.

¿Qué tipo de experiencias son las que impactan significativamente las emociones del cliente?

Cada servicio es particular, pero es necesario partir desde las personas, los recursos y los procesos, involucrando la tecnología como herramienta experiencial. Experiencia de cliente es el análisis predictivo de sentimientos. Empezaremos a ver que algunas compañías usarán análisis predictivo y de sentimientos para entender el comportamiento del cliente a nivel psicológico.

¿Cómo se ‘hackea’ al cliente?Generar-Experiencias-con-Cliente-Cesa

Se requiere de transformación. De vivir y contar otras historias, de cómo pensar en futuro desde la emoción y cambio de paradigmas. Por ejemplo, tenemos que hablar más de intereses (roles) que de edades (no targets). Romper estereotipos. En el curso del CESA exploramos cómo lograrlo. Se necesita hablar de propósito y de empatía. Requiere más conversaciones y observación. También es más importante el por qué, es más importante el valor que el lucro, es más importante la personalización que lo genérico, son más importantes las necesidades individuales de las personas. Estamos en la era de la experiencia. Por tanto, hackear al cliente significa ponerlo en el centro para tener storytelling, pero con data y tecnología. Storytelling sin data y tecnología no es nada. Data y tecnología sin storytelling no es nada. Innovemos con propósito, co-creemos historias que nos muevan desde adentro.

Por último, la velocidad con la que el cambio sucede es cada vez mayor y por eso debemos ser muy flexibles y estar reinventándonos para sorprender al cliente de forma continua.

Aprenda a realizar conexiones reales con los clientes desde lo digital para proporcionarle experiencias memorables, AQUÍ.

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Inteligencia artificial y ‘nanodegrees’, en el horizonte inmediato de la educación superior

Una educación que sepa definir qué pedagogías y didácticas va a entregar presencial y virtualmente, que con tecnología el propio estudiante construya su currículo con base en sus capacidades y proyecto de vida, y en todo caso, que inspire al alumno a un liderazgo capaz de descubrir el ‘para qué’, son algunos de los retos que esta debe encarar desde ya.

Así lo conceptuó el ingeniero en cibernética mexicano Alberto González Esparza, durante una conferencia y panel sobre los desafíos de la educación superior ante la nueva realidad empresarial, organizado por el Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA-.

La tesis del ex CEO de Microsoft para América Latina es que la tecnología y con ella la virtualidad, obligan a que la educación se replantee las formas de la enseñanza. Sostuvo que de no implementar en los próximos dos o tres años aspectos como la realidad virtual o la robótica en la educación, las instituciones latinoamericanas quedarían altamente vulnerables al rezago frente a las realidades en otras latitudes, con las consecuencias que ello implica.

La simulación es un aspecto que debe ganar terreno cada día más. Según González Esparza, coaching certificado de alto rendimiento, esos modelados son clave, sobre todo ante grandes problemáticas con millonarias inversiones de por medio.

Sin embargo, las instituciones no pueden abandonar y en cambio deben aumentar desafíos reales dentro de las prácticas empresariales. Laboratorios financieros que diagnostiquen sobrecostos y definan planes de acción (soluciones reales ante problemas reales), identificación y priorización de problemas en salas de juntas, acompañamiento a CEO en una agenda de trabajo común del día para observar su personalidad y potenciar las llamadas habilidades blandas que son las que otorgan liderazgo, son algunas de las apuestas de primer orden para el CESA, explicó su rector, Henry Bradford.

Alberto González Esparza refirió desafíos inmediatos, y para el mediano y largo plazos.

A las instituciones les ha llegado la hora de tomar una gran decisión sobre sus modelos de aprendizaje. Ya sean formales o informales, mixtos, on-line o presenciales, porque hoy por hoy hay muchos métodos de aprendizaje informal ligados a la tecnología, pero la estructura tradicional continúa con semestre y créditos, y su pertinencia podría ser discutible.

En el mediano plazo, las instituciones tendrán que resolver el tema de las certificaciones versus la especialización en ‘habilidades maestras’ para ejercer mucho mejor una profesión por nuevas necesidades. Según González, se trata de una paradoja. Y es que se requiere la creación de nuevos programas por parte de las universidades, que compiten con los tradicionales que ellas mismas tienen certificados.

“Es lo que hoy se conoce como ‘Nanodegrees’ o grados de especialización, donde estudias en unos casos un mes o 12 semanas, obtienes una experticia en un aspecto, y hay empresas que te contratan por USD 70.000 al año”, refirió el ingeniero.

Y a largo plazo, hay que acentuar la enseñanza basada en el estudiante. Con las nuevas tecnologías hay que apuntarle a una educación más personalizada. Sistemas que recojan las necesidades del alumno, que adapten los programas a dichas necesidades y que ellos mismos puedan elaborar sus cursos para un emprendimiento. “Hay que resolver el tema de analíticos de aprendizaje. Tecnologías que permitan detectar las habilidades del estudiante para ofrecerle un mejor currículo. Pero esto hay que hacerlo vía aprendizaje de máquina. Con inteligencia artificial”, explicó Alberto González. Y agregó que esto ya está incidiendo en el establecimiento de una megatendencia: la educación para toda la vida.

No obstante, ya hay instituciones que lo están haciendo. Para tal efecto, por ejemplo, la Universidad de Cork, en Irlanda, está construyendo los programas con base en la experiencia de vida del alumno, más allá de su hoja de vida. Y la Universidad de Miami, con una inversión próxima a los USD 100 millones en TICs, “le apuesta a la llamada Universidad Hemisférica: un gran centro de conexión con vocación de resolver problemas del día a día de la sociedad, acogiendo diversidad”, explicó González Esparza.

En cualquier caso, coincidieron los panelistas, una de las grandes habilidades a desarrollar es identificar el ‘para qué’, como punto de partida para un liderazgo.

Y es que hay una tensión, conocida como brecha de integridad, consistente en el “pulso” entre lo que se quiere ser y lo que se está siendo. Sólo advirtiendo el propósito se logra encontrar esas posturas de cambio y liderazgo, y el docente debe estar allí para acompañar e inspirar.

Al respecto, Hugo Salcedo, Vicepresidente de RRHH de Unilever, resaltó que para la compañía esa mentalidad hace parte del marco estratégico de la empresa. Y agregó que hay que trabajar en el tema ético. Así, conceptuó, sería clave pensar en pedagogías no tradicionales, en las que los estudiantes enfrentan situaciones ideales, para que resuelvan situaciones que se acerquen más bien a los dilemas.

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Comunicación y transformación digital

“Si su negocio no está en Internet, su negocio no existe”. Es la frase que acuñó Bill Gates, fundador de Microsoft, hace ya algunos años. Hoy en día su interpretación se adecua más a “si los negocios no se han transformado a la economía digital dejarán de existir en los próximos años”.

Suena extraño, pero esa sí es la “real realidad”. Hoy por hoy no queda un camino distinto que convertirse a esa dimensión y pensar simplemente en digital. “Todos los caminos conducen a Roma”, dice el popular refrán, y Roma es la transformación digital (TD). ¿Por qué?

Razones hay muchas, una de ellas, está en la médula de la frase del fundador de Microsoft. Sentido de supervivencia.

Cuando se empieza a observar lo que tienen en común las generaciones Milleninnials y Centennials, lo que aparece es el factor digital. Y, de hecho, eso es lo que quizás más ha permitido su interrelación. Así, si las empresas no logran transformarse, transformar sus procesos y –fundamentalmente- sus comunicaciones, tendrán muy pocas oportunidades de subsistir.

Muchas de ellas, en diversos ambientes, aún están trabajando y comunicando de manera tradicional. Sin embargo, las generaciones de hoy se están sintonizando con el entorno de otra manera: menos cantidad de información –o mejor- información clasificada, más accesible, y cuando la deseen y no cuando las empresas la gestionen.

Innovación no es resorte exclusivo de las áreas de I&D

Más aún, la transformación digital implica que la innovación no sea del resorte exclusivo de un departamento de investigación y desarrollo, cuyo concepto de eficacia y funcionalidad hoy puede ser más afín a ser una “rueda suelta” dentro de la organización para lograr fórmulas de disrupción verdaderamente ganadoras.

Implica concebir dicho componente como ‘open innovation’; es decir, que viene de la gente de fuera, de crear comunidades y no de crear clientes, y de escuchar al social media para llevar su sabiduría al núcleo de la organización.

Lo que las redes sociales han probado es que hay una Internet inteligente. Los perfiles de los consumidores están allí de manera latente y de lo que se trata es de analizar la data que está siempre disponible para saber y actuar consecuentemente.

La configuración del perfil social está a la orden del día, y está aún más reforzada con los dispositivos móviles. Las aplicaciones parecen hablan entre sí, por encima de hablar con el ser humano.

A ello se agrega el factor oportunidad. Lo que hay que entender también es que, muy a pesar de lo abrumador que parezca, el ambiente digital cambia y las empresas lo que deben hacer es aprovechar el momento antes de parpadear. Blockbuster parpadeó y la humanidad supo el fin de “la película”. Un ejemplo entre millones. Quienes conocen del tema convergen en que hay que aprovechar el instante porque se están dando los primeros pasos en ese tránsito, en el que se marcha aún por el génesis del camino y es la mejor oportunidad de empezar a adaptarse para encarar los más fuertes cambios digitales por venir.

Pero lo importante del cambio no es el cambio en sí mismo, aclara el ingeniero de sistemas y experto en marketing Ricardo Dicarlo. Hacer que las empresas sepan cómo iniciar esa transformación digital resulta trascendental. Hay cambios que pueden ser creados desde la empresa, en forma natural y uno abrupto, que es sensible a las externalidades. Sin embargo, la idea es que las empresas no lo hagan de súbito porque este también puede implicar morir en un mercado donde la curva de adaptación es preponderante.

Así, el quid del asunto, resalta Dicarlo, está es en la profundidad con que las empresas hagan la reestructuración para poder sobrevivir en el mercado. Dicho de otro modo, ante la necesidad del cambio, la profundidad está por encima de la velocidad, y la primera terminará incidiendo a la postre en la segunda. De hecho, cuando la dinámica se da dentro de entornos digitales, la objetividad de los datos hace imperativo que las decisiones sean ágiles y sin dilaciones, porque el punto de partida, muy a pesar de las externalidades, es la certeza.

Ser relevante

La transformación digital implica cuestionar las alianzas tradicionales. Y es que la empresa que hoy empezó a hablar en digital quiere seguir teniendo ese lenguaje, luego buscará su par sin mirar el retrovisor, por productivo que haya sido. Los protagonistas del B2B tendrán que poder estar en la misma latitud para subsistir.

Temas como las brechas generacionales, evolución de la comunicación, redes sociales, manejos de crisis, big data y eCommerce son temas ineludibles en el protocolo de cualquier empresa y cada uno de ellos tiene un capítulo aparte dentro de la Transformación Digital. Es necesario actuar en los diversos cambios del entorno para estar presentes y ser relevantes con los públicos, clientes y socios.

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Acreditaciones y Reconocimientos