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Contenido, Redes Sociales y SEO, en la esencia de un marketing digital eficaz

Qué tanto de marketing digital se hace a la hora de traficar contenido a través de las redes sociales? Mucho. Y poco a la vez, si es que no se tienen en cuenta unos mínimos dentro de este gran universo.

No son pocos los que se están fiando de su canales de redes sociales, porque son estos a través de los cuales están incrementando sus seguidores y hasta -posiblemente- estén interactuando mucho más.

Por esa misma razón, se parte de la premisa de que es posible comercializar el producto ofrecido, dado el buen tráfico que se da en las redes. “Con el número de fans que tengo en mis redes tengo asegurado el número esperado de ventas”, dicen algunos.

Y qué pasa si dejase de funcionar la cuenta? Qué ocurre si la red por algún motivo dejase de estar vigente?

Tres elementos para una estrategia de marketing digital

Proveer “un sitio de aterrizaje” de ese último clic de un seguidor es preponderante. Las redes sociales son solo un eslabón más a considerar dentro de una cadena en el que entran en juego tres aspectos clave.

El abrumador mundo de los entornos digitales ha hecho que muchos empresarios consideren que detrás de la estrategia hay un voluminoso expediente de recursos y herramientas. Y si bien hay acciones puntuales y mediciones que deben tenerse en cuenta, el punto de partida se puede simplificar.

Los elementos esenciales que hay que tener bajo control son la estrategia de contenidos digitales, la estrategia de redes sociales y la estrategia de SEO, que no es otra cosa distinta a tener una mayor visibilidad y mejor posicionamiento en los motores de búsqueda. No obstante, estos tres elementos deben girar en torno de un portal o sitio web.

Si bien la estrategia de contenidos podría ser un capitulo aparte en el ámbito del marketing digital, en esencia debe corresponder al desarrollo de información, en el más amplio sentido, donde confluyen los productos y servicios, con los “dolores” o problemas y necesidades del cliente ideal del negocio.

Por tanto, el resultado de esa intersección son “beneficios”, aquello que merece y debe ser comunicado.

Redes: no solo es un asunto de postear juiciosamente

Las redes sociales hay que concebirlas como el espacio donde está el seguidor (cliente) o potencial cliente en modo “solucióneme la vida”. Es allí donde debe aparecer el contenido.

Sin embargo, una estrategia de redes no es tener una bien diseñada parrilla de contenidos, atada a un calendario editorial, con unos bien definidos horarios para “postear” en todas las redes sociales.

En materia de redes, de lo que se trata es de crear contenido de valor y digno de difusión para ese foco de seguidores que identifican plenamente la naturaleza del negocio, con sus productos o servicios, y los valores de la empresa; y que pueden volverse divulgadores de la marca.

Es a partir de esta premisa como se logra dar pasos efectivos para “salir del juego de la inteligencia artificial, evadir el algoritmo de las redes, y no caer en la salida facilista de la pauta”, dice el consultor en marketing digital Manuel Caro, conferencista CESA y CEO de Exponencial-Mente.

Bajo esta consigna se ganan dos cosas: “convertir al consumidor en el medio de comunicación (de la marca) y fidelizarlo (ante la marca)”, subraya.

El contenido (de valor, como ya se dijo) es -típicamente- un apéndice de la naturaleza de los bienes o servicios que provee la marca, que está de forma completa en su portal.

Como resultado de esa interacción del día a día del consumidor con la forma completa de la marca; es decir, su portal, los buscadores (Google) empiezan a reconocer patrones -los beneficios- y a ubicar a aquellos proveedores que dan solución para las necesidades buscadas por los clientes.

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Redes sociales para el marketing: un ecosistema para gestionar con método

Las tendencias de hoy son digitales. El actual entorno creó una revolución que derivó en una forma distinta como los consumidores actúan, compran, se interrelacionan. De la misma manera, las empresas han tenido que reinventarse, no solo para poder cubrir las expectativas de esos nuevos consumidores, sino además, aprovechando también tal revolución, para crear novedosas necesidades en bienes y servicios para ellos.

Sin embargo, las particularidades del mundo digital dentro de la empresa hay que leerlas en clave integral: como un ecosistema que, como cualquier otro, está compuesto por vasos comunicantes.

En efecto, con el fin de aprovechar esas herramientas digitales hoy disponibles, de lo que se trata en realidad es de saber articularlas dentro del plan de marketing existente. Y es que, si bien hoy se habla de marketing digital para rescatar las nuevas posibilidades que brinda, el marketing debe concebirse como una unidad en la empresa. Así, el desafío está es en sacar provecho de esos nuevos canales digitales, llámense de venta, publicidad, promoción para alcanzar los mismos objetivos eficazmente.

La forma como los negocios pueden y tienen que relacionarse con los consumidores supone un análisis del entorno, a través del cual se genere una planificación. Un plan capaz no solo de atender las oportunidades que brinda el mercado (la cuestión interna), sino también de prevenir las amenazas y mitigar las cosas sobre las que no se tiene control (externalidades). De allí que hoy por hoy una planeación de marketing digital haga parte de la estrategia general de mercadeo de la empresa.

Seis dimensiones componen el andamiaje operativo para una estrategia de marketing digital: marketing de contenidos, página web y posicionamiento orgánico (SEO), publicidad digital, redes sociales e influenciadores, e-mail marketing y multicanales, y marketing móvil.

Ponerse en sintonía con estas dimensiones es, como resulta necesario hoy en día, pensar en digital. Solo a través de una conciencia digital se empiezan a advertir oportunidades de negocio, sentarse con los equipos de trabajo a extraer el mayor provecho de cada una de las herramientas, y usar las aplicaciones funcionales para el cor del negocio.

Entender que el contenido es el rey, y que no solo al cliente sino al usuario se le seduce con acciones, una propuesta, una narrativa más allá del producto o servicio; que gestionar debidamente la comunidad de seguidores de una marca puede ser el punto de inflexión entre ser y parecer; que identificar influenciadores puede incidir positivamente en la viralidad de la misma, hace la diferencia entre mantenerse o no vigente en un competitivo mercado. En últimas, comprender cómo funcionan cada uno de esos aspectos y -sobre todo- saberlos ensamblar coherentemente, determinará la atracción y conversión del público, su fidelización y su recomendación.

El profesional que sepa articular los recursos, tanto humanos como económicos, podrá lograr su posicionamiento de marca y el aumento de ventas. Y es que dada la exactitud de los indicadores, derivada de la ‘data’, un director de marketing puede discriminar y direccionar esfuerzos porque las métricas dan cuenta de lo que está o no funcionando.

Apuntalar competencias en torno a los elementos anteriormente citados es la puerta de entrada a un plan digital, y como todo plan, estructurado, realizable y medible.

Si su interés es saber cómo crear de manera estructurada un plan digital, vaya AQUÍ.

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“Hay que poner el storydoing por encima del storytelling para conectar con el consumidor”

Unas marcas que consideren que su reputación está en juego a cada segundo, por más connotadas que sean y escalafonadas que estén en la materia, que identifiquen qué problemas quieren resolver y qué indicadores les son útiles antes de echar ‘echar mano’ del Big Data, y que vayan más allá de la segmentación tradicional por lo que les dan las redes sociales, hacen parte de los principales desafíos que tienen sus departamentos de marketing.

Así trascendió durante el Foro ‘Tendencias y Comunicación de marca’, organizado por la consultora española en reputación y comunicaciones Llorente & Cuenca, realizado en el CESA –Colegio de Estudios Superiores en Administración—.

Las marcas, que siempre han volcado esfuerzos para llegar al cliente, en la actualidad tienen que repensar si sus actuaciones de mercadeo inciden en si le están llegando verdaderamente al consumidor o si es al comprador. De hecho, buena parte de sus esfuerzos se puede estar volcando primeramente a educarlo para cumplir sus fines. “El 85 por ciento de la inversión publicitaria que hace Familia es para educar al consumidor”, reveló en desarrollo del panel el economista Camilo Herrera, experto en comprensión del consumidor, sobre la trascendencia de los desafíos del marketing.

Al respecto, noticias CESA habló con Luisa García, gerente de Llorente & Cuenca para América Latina.

¿Qué es lo que hay que cambiar en el marketing para llegar a los clientes?

Tenemos que cambiar la manera como nos estamos conectando con el consumidor, pero no solo desde el marketing sino también desde otras áreas de las empresas. Al fin de cuentas, estamos en una era con una saturación de información y contenidos sin precedentes, algo que podríamos llamar ‘infoxicación’. Pero, además, esto pasa también por una crisis de credibilidad hacia las empresas y la comunicación que es puramente unidireccional, y donde la empresa solo habla de sí misma y de los bueno que son sus productos. El consumidor de hoy está hiperconectado. Ello le permite de alguna manera exigir no solo que las compañías sumen o aporten un plus, sino que además le demuestren que están sintonizadas con sus valores, con sus creencias y con sus expectativas.

Usted habla de conectividad absoluta y en el foro la tecnología aparece en cada rincón. ¿El marketing ya hace su labor de forma madura con esta herramienta y las redes sociales?

Las empresas deben comenzar a pensar es en términos de comunidades y dejar de hacerlo exclusivamente en una segmentación clásica psico-gráfica. Deben empezar a plantearse dónde está sucediendo una conversación que sume a su negocio, pero donde la empresa también pueda ser un interlocutor más. La ecuación cambia cuando te pones desde esa perspectiva porque se complica mucho más la discriminación consumidor/comprador, pero por otro lado es mucho más rica porque ya no solamente estás lanzando mensajes y esperando a que alguien reacción a lo que lanzas, sino escuchando, participando y aprendiendo de esa conversación, incluso en cómo tienes que adaptar tu producto o servicio para cualquiera de esas dos personas, tanto para el consumidor como para el comprador.

¿Qué elementos son claves para la conformación de comunidades?

La clave es no pretender ser nosotros un emisor de información al que el consumidor tiene que escuchar, sino identificar en qué conversaciones está participando nuestro consumidor, y esas conversaciones tiene lugar en determinadas plataformas de comunicación, en determinadas redes sociales, pero también en determinados aspectos y elementos de la vida no virtual. Pintamos algo o no pintamos nada. La otra clave para conectar con ese consumidor es: le aportas algo relevante en esa conversación, pero luego se lo tienes que aportar desde un compromiso real con lo que estás diciendo; es decir -y aquí también se resaltó-, el storydoing viene antes del storytelling; esto es, la hipertransparencia como otra característica que se demanda por el momento que vivimos. Por pretender entrar a esa esfera donde está el consumidor, claro es que las marcas deben tratar de evitar a toda costa hacerlo sin que haya un compromiso genuino con esos valores, con esos temas, con esos intereses con los que estamos intentando conectar con el consumidor, que entre otras cosas detecta inmediatamente cuándo ese acercamiento no es real y, en lugar de conjugar a nuestro favor, nos penaliza.

¿Y dónde queda el Big Data en toda esta ecuación?

Aquí se dio una pista esencial al respecto. Antes de empezar hay que preguntarse cuáles son los problemas que debemos solucionar, así como discriminar los indicadores que pueden marcar el camino para ello, sencillamente porque el universo del Big data es abrumador y nos podemos perder. Creo que efectivamente cuando identificamos qué vamos a resolver podemos definir la hoja de ruta que haga que el Big data se nos convierta en Smart data y tomar las decisiones correctas.

¿Por qué la crisis de credibilidad y cómo el marketing debe enfrentar este ‘lunar’?

Hay múltiples factores y ocurre en todo el mundo: un consumidor más empoderado, en parte por un acceso a información a través de las redes que no existía, una crisis financiera de comienzo de siglo que ha impactado el modelo económico y empresarial que decepciona al ciudadano, un cambio del modelo social y la autoridad está cuestionada en su conjunto, y un largo etcétera. Las empresas lo que deben advertir es que de entrada el nivel de credibilidad es bajo, por tanto, el esfuerzo para que te crean debe ser mayor. Lo otro es que deben ser conscientes que ya no son el centro del universo y nadie les debe credibilidad porque estén en una posición empresarial destacada, luego a cada minuto deben demostrar a la ciudadanía que merecen su credibilidad, pero luego de ser muy conscientes de que su versión es tan importante o tan o menos creíble que la de cualquier ciudadano, pues hoy en día cada uno somos un medio de comunicación ambulante gracias a la tecnología, y en particular a nuestros dispositivos móviles.

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Comunicación y transformación digital

“Si su negocio no está en Internet, su negocio no existe”. Es la frase que acuñó Bill Gates, fundador de Microsoft, hace ya algunos años. Hoy en día su interpretación se adecua más a “si los negocios no se han transformado a la economía digital dejarán de existir en los próximos años”.

Suena extraño, pero esa sí es la “real realidad”. Hoy por hoy no queda un camino distinto que convertirse a esa dimensión y pensar simplemente en digital. “Todos los caminos conducen a Roma”, dice el popular refrán, y Roma es la transformación digital (TD). ¿Por qué?

Razones hay muchas, una de ellas, está en la médula de la frase del fundador de Microsoft. Sentido de supervivencia.

Cuando se empieza a observar lo que tienen en común las generaciones Milleninnials y Centennials, lo que aparece es el factor digital. Y, de hecho, eso es lo que quizás más ha permitido su interrelación. Así, si las empresas no logran transformarse, transformar sus procesos y –fundamentalmente- sus comunicaciones, tendrán muy pocas oportunidades de subsistir.

Muchas de ellas, en diversos ambientes, aún están trabajando y comunicando de manera tradicional. Sin embargo, las generaciones de hoy se están sintonizando con el entorno de otra manera: menos cantidad de información –o mejor- información clasificada, más accesible, y cuando la deseen y no cuando las empresas la gestionen.

Innovación no es resorte exclusivo de las áreas de I&D

Más aún, la transformación digital implica que la innovación no sea del resorte exclusivo de un departamento de investigación y desarrollo, cuyo concepto de eficacia y funcionalidad hoy puede ser más afín a ser una “rueda suelta” dentro de la organización para lograr fórmulas de disrupción verdaderamente ganadoras.

Implica concebir dicho componente como ‘open innovation’; es decir, que viene de la gente de fuera, de crear comunidades y no de crear clientes, y de escuchar al social media para llevar su sabiduría al núcleo de la organización.

Lo que las redes sociales han probado es que hay una Internet inteligente. Los perfiles de los consumidores están allí de manera latente y de lo que se trata es de analizar la data que está siempre disponible para saber y actuar consecuentemente.

La configuración del perfil social está a la orden del día, y está aún más reforzada con los dispositivos móviles. Las aplicaciones parecen hablan entre sí, por encima de hablar con el ser humano.

A ello se agrega el factor oportunidad. Lo que hay que entender también es que, muy a pesar de lo abrumador que parezca, el ambiente digital cambia y las empresas lo que deben hacer es aprovechar el momento antes de parpadear. Blockbuster parpadeó y la humanidad supo el fin de “la película”. Un ejemplo entre millones. Quienes conocen del tema convergen en que hay que aprovechar el instante porque se están dando los primeros pasos en ese tránsito, en el que se marcha aún por el génesis del camino y es la mejor oportunidad de empezar a adaptarse para encarar los más fuertes cambios digitales por venir.

Pero lo importante del cambio no es el cambio en sí mismo, aclara el ingeniero de sistemas y experto en marketing Ricardo Dicarlo. Hacer que las empresas sepan cómo iniciar esa transformación digital resulta trascendental. Hay cambios que pueden ser creados desde la empresa, en forma natural y uno abrupto, que es sensible a las externalidades. Sin embargo, la idea es que las empresas no lo hagan de súbito porque este también puede implicar morir en un mercado donde la curva de adaptación es preponderante.

Así, el quid del asunto, resalta Dicarlo, está es en la profundidad con que las empresas hagan la reestructuración para poder sobrevivir en el mercado. Dicho de otro modo, ante la necesidad del cambio, la profundidad está por encima de la velocidad, y la primera terminará incidiendo a la postre en la segunda. De hecho, cuando la dinámica se da dentro de entornos digitales, la objetividad de los datos hace imperativo que las decisiones sean ágiles y sin dilaciones, porque el punto de partida, muy a pesar de las externalidades, es la certeza.

Ser relevante

La transformación digital implica cuestionar las alianzas tradicionales. Y es que la empresa que hoy empezó a hablar en digital quiere seguir teniendo ese lenguaje, luego buscará su par sin mirar el retrovisor, por productivo que haya sido. Los protagonistas del B2B tendrán que poder estar en la misma latitud para subsistir.

Temas como las brechas generacionales, evolución de la comunicación, redes sociales, manejos de crisis, big data y eCommerce son temas ineludibles en el protocolo de cualquier empresa y cada uno de ellos tiene un capítulo aparte dentro de la Transformación Digital. Es necesario actuar en los diversos cambios del entorno para estar presentes y ser relevantes con los públicos, clientes y socios.

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Acreditaciones y Reconocimientos