El consumidor como eje fundamental en la economía circular
13 Dic 2023
Las grandes demandas ambientales y sociales están llevando a las empresas a repensar sus modelos de negocio; es decir, la forma como crean, entregan y capturan valor.
Dentro de los caminos que se proponen para alinear los patrones de consumo y producción a los actuales desafíos socioambientales está la economía circular y, por ende, los modelos de negocio circulares, cuyo objetivo es mantener los mismos recursos en un circuito (loop) tanto como sea posible, al reducir la necesidad de extraer nuevos materiales y al disminuir la cantidad de residuos que quedan en el sistema.
Aunque suena un poco técnico, la economía circular se ha posicionado cada vez más en el discurso de los negocios. Las famosas Rs (estrategias para la circularidad) de reducir, reutilizar y reciclar han cobrado importancia y sofisticación en el lenguaje empresarial. En esta nueva mentalidad, que busca dejar atrás el producir-consumir-desechar, surge un actor clave: el consumidor.
El consumidor, protagonista
El éxito de muchas de las estrategias e iniciativas circulares que las organizaciones ya empiezan a diseñar depende, en gran medida, de la respuesta del consumidor a estos nuevos modelos de negocio sostenibles.
Por vía de ejemplo, ¿qué tanto el consumidor está dispuesto a ceder la posesión del producto y optar por el uso de éste a través del alquiler?, ¿cómo puede el consumidor optar por extender la vida útil de los productos que ya tiene a través de la reparación y la reutilización?, ¿qué tan cómodo y dispuesto se siente a participar en modelos de intercambio, reventa o devolución de productos para su adecuado reciclaje?
Estas son algunas de las preguntas que hoy deben estar haciéndose los equipos de mercadeo, diseño, e innovación de las empresas y organizaciones que piensan adentrarse en los modelos de negocio circulares, además de las consideraciones técnicas.
A pesar de la importancia del consumidor en el diseño e implementación de la economía circular, pocos estudios se han dedicado a analizar y entender a este actor clave. Uno de ellos es el realizado por profesores investigadores y estudiantes del MBA del CESA, cuyo propósito fue identificar el perfil del consumidor que favorece la circularidad (consumidor procircular) a partir de sus comportamientos, y caracterizarlo con base en sus valores, creencias y normas proambientales.
Los hallazgos de este estudio, aunque exploratorios, resultan valiosos como punto de partida para entender a los consumidores que se comportan de forma pro-circular, y así guiar la futura investigación y estrategias organizacionales que promuevan modelos de negocio circulares.
Promover cambios de comportamiento y exaltar la motivación propia, claves!
Algunas conclusiones y recomendaciones clave a partir de esta investigación:
- Avanzar hacia la economía circular es imposible sin un cambio en los comportamientos del consumidor. El primer paso para motivarlo es identificar las prácticas que los consumidores ya hacen y entender los factores que caracterizan tales comportamientos
- El perfil de consumidor pro-circular más claro fue aquel que realiza comportamientos orientados a la extensión de la vida útil de los productos. Este puede ser un nicho inicial para enfocar las acciones de las organizaciones. Un primer esfuerzo podría ser generar nuevos patrones de consumo y modelos de negocio, principalmente orientados a la etapa de uso del producto, donde reusar, reparar y revender son esenciales para promover la circularidad
- Algunos consumidores participan en actividades de alquiler, evitando la compra de productos como la ropa, el carro o la moto, o el uso del vehículo particular. Esto sugiere que es posible desarrollar estrategias e iniciativas para promover modelos de negocio alternativos en donde, a través del servicio, se facilite el uso más que la posesión de los productos. En la literatura de los modelos de negocio circulares se conoce como ‘Product Service Systems’.
- La caracterización del consumidor procircular revela que la motivación intrínseca es clave para actuar en favor de la circularidad. La norma moral que siente el consumidor de actuar de esta forma y la creencia de efectividad de tales comportamientos deberían ser consideradas cuando se diseñen estrategias para promover el cambio hacia la circularidad.
- Algunas iniciativas públicas y privadas tienden a trabajar con variables extrínsecas, como incentivos y regulaciones, para promover acciones proambientales. Sin embargo, los hallazgos sugieren que el consumidor pro-circular es aquel que cree que su acción es necesaria y efectiva para combatir los problemas ambientales. Aprovechar estas variables para diseñar iniciativas y mensajes que promuevan comportamientos procirculares es fundamental para generar un cambio comportamental que perdure en el largo plazo.
Claudia Arias
Docente Investigadora CESA