Durante un ejercicio para descubrir una realidad, basado en preguntas a las cuales sólo se puede responder 'sí' o 'no', se plantea el siguiente escenario:
Hay una habitación con dos cuerpos sin vida: el de ‘Marco Antonio’ y el de ‘Cleopatra’. Junto a estos hay varios pedazos de vidrio y un pozo de agua.
Quienes inician los interrogantes hacen preguntas de este tipo: “¿están desnudos?” SÍ, “¿‘Marco Antonio’ mató a ‘Cleopatra’?” NO, “¿consumieron algún veneno y se suicidaron? NO, “¿la pareja se resbaló con el agua y al caer se golpeó y falleció? NO…
La ronda de preguntas se prolonga por más de 10 minutos y durante esta, todas las que ocurren están asociadas a creer que se trata de dos personas. La realidad es que son dos peces muertos como producto de una pecera que cayó al suelo y se rompió; pero deben pasar varios minutos más para que las mentes del auditorio se salgan de los convencionalismos y hagan las preguntas correctas. ¿Por qué?
Nuestra mente es conductista, se rige por patrones, y en comunicación ocurre lo mismo: la inercia atrapa y hace repetir esquemas sin cuestionarlos. De allí lo trascendental de que la comunicación sea estratégica.
La comunicación estratégica no puede surgir del hábito ni de la improvisación. Debe nacer de la claridad en los objetivos y del diseño de un mensaje relevante que se diferencie de lo que dicen los demás.
Uno de los errores más comunes en este campo es la dificultad para salir de la perspectiva propia. La comunicación efectiva no se trata sólo de decir, sino de lograr que el mensaje genere impacto y transforme percepciones. Para ello, es imprescindible partir de una idea central que guíe el discurso, una idea que marque fronteras y que no se diluya en una repetición de lo ya existente.
“Cuando encontramos una idea relevante asegurémonos de hacerla nuestra, hacerla propia y de convertirla en nuestro territorio de marca”, explica Samuel Estrada, connotado publicista, y CEO de Hermano Colombia.
Hoy en día, la saturación informativa y la atomización de los puntos de contacto hacen que ya no sea viable “pescar con dinamita”. Las tecnologías actuales ofrecen la licencia de segmentar a los públicos, por lo que identificarlos y descifrar sus intereses obliga a construir mensajes específicos.
Pero no se trata de comunicar lo que se hace, sino de transmitir aquello que realmente le importa a la audiencia. La clave está en preguntarse constantemente: "¿qué quiero decir?, ¿cómo lo puedo decir de manera diferente?, y si nuestros mensajes cumplen dos condiciones: que sean relevantes y con consistencia".
Según Estrada, en comunicación publicitaria el poder de la comunicación radica en su capacidad para construir imaginarios, crear preferencias y moldear comportamientos. De esto trata lo estratégico.
Sin embargo, las preferencias no se crean únicamente a través de atributos, pues en la actualidad estos pueden ser fácilmente equiparables. Lo que marca la diferencia es la manera en que se comunican, convirtiéndolos en un beneficio claro y con diferenciales para la audiencia.
En este sentido, la comunicación asertiva y acertada implica entender a quién se le habla y cómo conectar con su manera de percibir el mundo.
“No se trata sólo de ser escuchado, sino de generar una reacción”, explica Estrada. Y añade que la indiferencia es el peor enemigo de cualquier mensaje; “es preferible provocar amor u odio antes que pasar desapercibido. Cada interacción, desde un simple correo hasta una gran campaña, debe ser diseñada con la intención de mover algo en la mente de quien la recibe”.
La Comunicación Estratégica exige formularse las preguntas adecuadas y salir de los convencionalismos que limitan el pensamiento. Solo así es posible construir mensajes que informen, pero -sobre todo- que transformen.
