Valeria caminaba por el supermercado como siempre: con su lista mental, con prisa, con el piloto automático encendido. Sabía exactamente a qué venía… o eso pensaba.
Pero ese día, al girar por el pasillo central, algo la detuvo. No fue ruido, ni una gran promoción en rojo, ni una vendedora insistente. Fue algo más sutil y humano.
Frente a ella había una góndola distinta a todas. Los colores eran suaves, como los de una tarde de calma. Una luz cálida bañaba los productos, dispuestos con armonía, y frente a estos un mensaje escrito en tipografía delicada que decía:
-"Esto no es solo comida. Es una pausa. Es tu momento".
Una mujer le ofreció una muestra, no con el guion de siempre, sino con una sonrisa sincera:
-"¿Ya te regalaste algo hoy?"
Valeria sonrió sin querer. Tocó el empaque. Era de papel reciclado, con frases pequeñas impresas:
-"Ligero para el cuerpo. Bueno para el alma".
Y por un instante sintió que alguien había pensado en ella. Pero no como compradora, madre, profesional, sino como persona. Como viajera cotidiana que necesitaba un respiro.
Se llevó el producto sin dudar; no porque lo necesitara, sino porque se sintió vista, entendida y acompañada.
Del punto de venta al punto de la emoción
Esa góndola no empujó los productos a la cartera o bolsa de ella. Diseñó una experiencia. Le habló al corazón antes que a la razón, y por eso Valeria regresó y lo seguirá haciendo recurrentemente.
Lo que acabas de leer no es sólo un cuento. Es la descripción de un acto de diseño estratégico. Una intervención deliberada en el punto de venta para activar algo mucho más profundo que la intención de compra: la conexión emocional.
1- Del piloto automático al momento consciente
Según Daniel Kahneman, autor de Thinking, fast and Slow, el 95% de nuestras decisiones diarias (incluyendo las de compra) las toma el Sistema 1: automático, rápido, emocional.
Valeria caminaba en piloto automático, hasta que un estímulo -no intrusivo, pero emocionalmente relevante- la “despertó” y activó su atención. La góndola creó un micro-momento de conciencia.
2- Del marketing de producto al diseño de experiencia
Este punto de venta no "empujó" productos. Diseñó una pausa. En lugar de saturar con promociones, redujo el ruido. En lugar de gritar precio, susurró propósito. En lugar de apelar a la urgencia, invitó al bienestar.
Este es un ejemplo claro donde el valor no se entrega exclusivamente en forma de bienes o servicios, sino como una vivencia significativa y que hace sentido.
3- El nuevo shopper: busca más que productos
Estudios de Kantar y Nielsen confirman que hoy el consumidor busca en esencia tres cosas: marcas con propósito, sostenibilidad y empatía, y experiencias memorables en el punto de venta. La góndola no vendió un snack, sino que habilitó un respiro emocional.
4- Neuromarketing y codificación emocional
Cuando Valeria tocó el empaque, leyó la frase y sonrió. Su cerebro asoció esa marca a una emoción positiva. En neuromarketing, lo que emociona se recuerda, y lo que se recuerda se elige.
¿Qué enseñanzas se pueden extraer del trade marketing en este relato? Ante todo, que en el entorno comercial contemporáneo no es suficiente con exhibir productos: es imprescindible generar una conexión emocional.
Una góndola, lejos de ser un simple mueble de exhibición, puede convertirse en un dispositivo emocional capaz de activar memorias, provocar deseos o evocar experiencias. En ese sentido, cada elemento del punto de venta -desde el diseño de los materiales hasta el tono de voz del mensaje, pasando por la iluminación y el discurso del promotor- adquiere un papel fundamental. Estos componentes no sólo informan o persuaden; pueden, si se articulan con intención, transformar la experiencia de compra en un acto profundamente humano.
