4 perfiles de consumidores bancarios que inciden en el valor de marca

Por: Nathalie Peña García, Ph.D. en Marketing.

El valor percibido ha tenido siempre un lugar muy importante en el marketing, como el centro de todas sus operaciones y como la clave de la lealtad del consumidor. Sin embargo, la lógica dominante del servicio establece que para el éxito de las industrias del servicio es vital el reconocimiento del consumidor como un agente activo en el ecosistema comercial. Para hacer que el consumidor sea un agente activo en este ecosistema, debe tomar parte en la creación del valor.

Con el desarrollo de la tecnología implementada en los servicios financieros, el mercado bancario está a un nivel competitivo alto, donde los clientes tienen un gran poder de decisión para elegir la marca del banco donde quieren depositar su confianza y sus operaciones financieras. Por lo tanto, los bancos necesitan generar experiencias a los clientes que les permitan diferenciarse de sus competidores.

Los servicios financieros actualmente están enmarcados en un ecosistema compuesto por startups, desarrolladores tecnológicos, gobierno, clientes financieros y las instituciones financieras tradicionales (Lee & Shin, 2018). Sin embargo, para los bancos ha sido un desafío mantener a los clientes leales y que adopten las nuevas tecnologías implementadas para mejorar la experiencia percibida, como es el caso de la banca móvil y las Fintech en general (Kang, 2018).

Para conocer más a fondo al consumidor bancario, investigadores del CESA, en co-autoría con investigadores de la Universidad Javeriana y Universidad del Valle, llevaron a cabo una investigación en cinco países con más de 2.000 observaciones, donde se indagó por la cultura personal, la idiosincrasia, la intención de co-crear valor de marca con su banco, así como una serie de antecedentes propuestos como generadores de la intención de la co-creación.

Con los datos obtenidos, se realizó un análisis de perfiles latentes, el cual arrojó cuatro segmentos significativamente diferenciados: (1) Clientes no co-creadores de valor de marca, (2) Clientes escépticos, (3) Clientes neutrales y, (4) Clientes co-creadores de valor de marca.

Estos últimos mostraron altos niveles personales en la categoría “abierto al cambio”. Los clientes escépticos, por su parte, muestran altos niveles en las escalas de valor de autotrascendencia y conservación. Los clientes neutrales están a medio camino de convertirse en clientes co-creadores de valor y buscan que la experiencia con el banco les permita tener transparencia en la información que provee el banco, requieren de una alta especialización del servicio y, para ellos, la reputación del banco es muy importante para continuar en su relación comercial con ellos.

Los resultados de esta investigación serán presentados en la conferencia ACIEK 2020 en Madrid en junio, y posteriormente serán publicados en revistas especializadas.

• Banca digital y negocios fintech, la revolución en marcha. Lee, I., & Shin, Y. J. (2018). Fintech: Ecosystem, business models, investment decisions, and challenges. Business Horizons, 61(1), 35-46. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2017.09.003

Kang, J. (2018). Mobile payment in Fintech environment: Trends, security challenges, and services.Human-Centric Computing and Information Sciences, 8 (1), 32. https://doi.org/10.1186/s13673-018-0155-4