Academia y empresa, a poner la lupa sobre el consumidor en economías emergentes

Por: Nathalie Peña García, PhD. Profesora Investigadora y Coordinadora del Laboratorio Empresarial del CESA.

Continuamente se escuchan discusiones acerca de la proximidad entre la investigación académica y la práctica empresarial, como si sus objetivos estuvieran en el extremo opuesto de una larga línea imaginaria que nunca termina. Nada más alejado de la realidad. El ejercicio del investigador académico, y especialmente el de los científicos sociales en las áreas de economía, administración, finanzas y marketing, es encontrar respuestas por medio del método científico a aquellos retos que las empresas no pueden resolver a través de su práctica.

La unión entre la academia y la empresa ha traído beneficios enormes para ambos actores en diferentes campos. Con la colaboración de IBM, Hofstede (1980) pudo llevar a cabo su primer estudio para medir la cultura nacional en diferentes países. Este estudio ha sido replicado hasta llegar a los 102 países en 2018. Con los resultados del estudio de Hofstede, las empresas pueden no solo conocer mejor la cultura de los consumidores que quieren alcanzar, sino también entender la cultura organizacional y aplicar la administración intercultural. Investigadores de todo el mundo han utilizado la información acerca de la cultura nacional para estudiar la toma de decisiones, elementos del marketing mix y marketing en el ámbito organizacional, entre otros (Engelen & Brettel, 2011).

Otra aplicación que han tenido los resultados de la investigación de Hofstede han sido los estudios transculturales. En la literatura se pueden encontrar investigaciones que han intentado explicar el efecto de la cultura nacional en teorías económicas y sociales. Engelen & Brettel (2011) realizan un análisis acerca de los artículos con investigaciones transculturales publicados en las 14 principales revistas de marketing y de negocios desde 1990 hasta 2008. Posteriormente, Peña (2016) hace una actualización del estudio hasta 2016. Se destacan en esta investigación la preeminencia de estudios empíricos realizados en Norte América y Europa, con investigadores que residen y se han formado académicamente en estas regiones. Los resultados de los estudios indican que la investigación transcultural en Suramérica ha sido significativamente escasa, siendo una de las dos regiones menos estudiadas en el mundo junto con África.

En la ciencia de comportamiento del consumidor, el factor clave a estudiar siempre es la toma de decisiones. Para entender cómo los consumidores toman sus decisiones, qué influye en el proceso, y los resultados comportamentales de este, los científicos sociales han desarrollado y adoptado teorías desde otras ciencias como la psicología social, sociología o antropología. Estas teorías han sido contrastadas en mayor proporción en consumidores de Estados Unidos y Europa Occidental, y han sido realizados por investigadores norteamericanos y europeos (Engelen & Brettel, 2011). Pocos son los estudios que se han realizado en consumidores latinoamericanos por investigadores latinoamericanos. En su trabajo, Engelen & Brettel (2011) recomiendan que las futuras investigaciones de corte Cross-cultural integren muestras de individuos sudamericanos y compararlos directamente con individuos de Europa Occidental o Norteamérica.

Colombia difiere culturalmente de muchas maneras con respecto a países desarrollados como Estados Unidos. Estas diferencias pueden hacer que la formación de las intenciones del consumidor difiera a los modelos planteados anteriormente por la academia. Para avanzar en el conocimiento del consumidor colombiano, es necesario que empresarios y académicos aúnen esfuerzos con el fin de aportar conocimiento en temas relativos al comportamiento del consumidor en una economía emergente con todas sus especificidades, y contribuir así a dar luz a la tradición de investigación relativa a la intención de compra, buscando respuestas tanto a nivel nacional como internacional, dado el interés de la academia por comprobar y/o construir nuevas teorías en países distintos a los de las economías desarrolladas.

El CESA hace un llamado a los empresarios que tengan retos que deseen resolver desde la academia para que se acerquen al Laboratorio Empresarial, donde investigadores científicos expertos en economía, finanzas, administración, innovación y marketing guían a los estudiantes de más alto desempeño académico para brindar soluciones a las empresas que así lo requieran. Quienes deseen participar en el Laboratorio Empresarial pueden escribir a nathalie.pena@cesa.edu.co

Referencias

Engelen, A. & Brettel, M. (2011). Assessing cross-cultural marketing theory and research. Journal of Business Research, 64, 516-523

Hofstede G. (1980). Culture’s consequences. Beverly Hills, CA: Sage(Eds), USA.

Peña, N. (2016). Factores motivacionales y comportamiento del consumidor: Una aproximación cross-cultural. Tesis inédita. Universidad de Valencia, ES.