Branding: en el ojo de la tormenta

Las empresas se han dado cuenta que ya no pueden confiar solamente en métodos tradicionales para mantenerse en el mercado. La pandemia causada por el COVID-19 hizo evidente la necesidad que tienen las marcas de evolucionar constantemente. Las marcas deben analizar, absorber y comprender cómo las experiencias actuales del mundo dan forma a las expectativas de los consumidores.

La pandemia mostró que, a pesar de la satisfacción actual de un cliente con la marca, la búsqueda de nuevas opciones no termina ya que los consumidores pueden seguir probando nuevas marcas mientras expresan satisfacción con sus elecciones actuales.

Así lo demostró el estudio realizado por McKinsey (2020) en el que se encontró que el 40% de los consumidores admitieron que habían cambiado de marca o minorista durante la pandemia.

Este problema se ve agravado por el acceso en tiempo real de los clientes a información sobre la marca, comentarios de otros usuarios y valoraciones tanto positivas como negativas en blogs, marketplaces o redes sociales.

Adicionalmente, los consumidores cada vez exigen más la participación de sus marcas favoritas en actividades de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), haciendo que los comportamientos éticos de una marca tengan cada vez más impacto en el comportamiento del consumidor.

Etica de la marca: matriz para comprometer al cliente

Con el propósito de entender cómo se puede generar compromiso con la marca a partir de la imagen de marca, la percepción ética de la misma y los beneficios reconocidos en ellas, realizamos, en colaboración con otros investigadores, un estudio que diera respuesta a dicho interrogante.

Se aplicaron un total de 785 encuestas, de las cuales 761 fueron consideradas válidas para el estudio. La muestra estuvo compuesta en un 56% por mujeres, principalmente entre los 26 y 45 años (59%), con estudios de pregrado (51%) e ingresos superiores a $4.000.000 de pesos mensuales (52%).

• Los 4 clientes bancarios que dan valor a la marca Los resultados mostraron que, si bien la relación entre la percepción ética de la marca tiene un efecto moderado sobre el compromiso con la marca, sí presenta un impacto significativamente fuerte sobre el reconocimiento de los beneficios de la marca y la imagen de esta, los cuales a su vez están altamente relacionados con el compromiso con la marca.

Esto sugiere que las ventajas emocionales que resultan de la demostración de comportamientos éticos representan una ventaja competitiva crítica para obtener el compromiso del consumidor con la marca, y amerita mayor atención y acción por parte de la gerencia.

Los participantes del estudio expresaron la importancia de escuchar sobre las acciones específicas que llevaban a cabo las marcas para demostrar su apoyo en causas que consideran importantes.

*De la investigación también formaron parte Ribamar Siqueira, Enrique Ter Horst, Germán Molina, Laura H. Gunn, Felipe Reinoso y Burcu Sezen.

Los resultados completos del estudio serán publicado por la revista internacional Journal of Marketing Analytics a finales de este año.

*Nathalie Peña García

Docente Investigadora CESA