Consumidor, héroe

Haciendo del consumidor ‘el héroe’, el reto de las marcas

De todos los desafíos administrativos que enfrentan las empresas, la presión competitiva es probablemente el más relevante. Ha obligado a las empresas que desean seguir en el negocio a luchar por sus clientes con más fuerza que antes.

Independientemente de que ofrezcan bienes o servicios físicos, las organizaciones continúan trabajando para diferenciarse de sus rivales, y muchas buscan su nicho de mercado proporcionando un servicio excepcional. Aunque esta estrategia le otorga gran relevancia al poder de la marca y a la forma como afecta la percepción del consumidor respecto del servicio que brinda, también tiende a ser más difícil de implementar dentro de ese contexto de servicio, debido a los desafíos planteados por el desempeño volátil de los empleados y la fuerte conexión entre la producción y el consumo. La idea detrás de ese tipo de estrategias se basa en el hecho de que una marca, que representa el último enlace entre la empresa y el comprador, puede actuar como un generador de relaciones para las organizaciones de servicios. Una marca es capaz de establecer un vínculo, no solo con los clientes sino también con los empleados, con el fin de cumplir sus promesas o valores en cada evento, y garantizar una relación exitosa entre el cliente y la marca.

La idea de desarrollar una relación a partir de una marca no es nueva. De hecho, es parte de la evolución natural del marketing que se ha desarrollado a través de diferentes paradigmas: en sus primeras etapas estuvo centrado en la creación de marcas de productos de consumo; luego, en la década de 1990, pasó a un enfoque de comercialización de servicios con énfasis en las relaciones con los clientes, y hoy en día se vive un cambio de paradigma que comenzó en la década de 2000, cuando el enfoque pasó del marketing relacional basado en el servicio, a la administración y distribución de las experiencias de los clientes. Esto forma parte de un proceso de evolución continua donde los paradigmas previos se incorporan al nuevo, permitiendo que el conocimiento del marketing crezca en alcance.

El marketing está experimentando un cambio drástico que afecta sus conceptos más fundamentales. Por ejemplo, el modelo tradicional ponía gran énfasis en posicionar las marcas en la mente de sus clientes, pero ahora el foco ha evolucionado a fin de afianzarlas en la vida de los clientes. La idea ahora es aumentar la percepción y la realización de las necesidades presentes en la vida de los consumidores. Como consecuencia, los consumidores deben ser tratados más como usuarios que desean desarrollar una relación con la marca, que como compradores. El resultado previsto de ese proceso es obvio. Desde hace tiempo los mercadólogos saben que a menos que estén operando en el mundo del marketing directo con un mecanismo de seguimiento muy eficaz, ya sea en línea o en el mundo real, es muy difícil cuantificar el rendimiento en términos de ganancias financieras. Por esa razón, los tres indicadores de rendimiento de marketing más utilizados han sido durante mucho tiempo la satisfacción del cliente, su lealtad y su voluntad de participar en un comportamiento positivo boca a boca para ayudar a promover la marca.

Una de las consecuencias de este proceso es que ahora las marcas se pueden clasificar en dos grupos: el denominado “adquisición de marca”, enfocado en crear demanda para la compra del producto; y el llamado “uso de marca”, centrado en crear demanda para su uso. La idea detrás de las marcas de uso es que las experiencias juegan un papel crucial en el proceso, y fortalecen el vínculo entre los consumidores y las marcas al hacer que formen parte real de sus vidas.

El modelo tradicional de experiencia del cliente consta de tres etapas: precompra, compra y consumo. Todas las etapas son importantes para el proceso porque funcionan en secuencia. Sin embargo, es en la etapa de consumo donde se lleva a cabo la evaluación más crítica de la experiencia porque es ahí donde los consumidores realmente utilizan el producto o servicio que adquirieron. Esta etapa pone de presente si un consumidor se siente o no satisfecho con la experiencia provista, si volverá a comprar el producto y si recomendará el producto a otras personas. Y eso lleva a otra gran diferencia entre las marcas de compra y las de uso. Las marcas de compra intentan dar forma a lo que la gente piensa de ellas a lo largo del proceso de compra, y se centran en los momentos de evaluación antes de la transacción. Las marcas de uso hacen énfasis en la forma como la gente experimenta la marca en cada punto de contacto, pero se centran principalmente en la parte de la experiencia que tiene lugar después de la transacción al mostrar cómo su producto mejorará la vida de un cliente. Esta comparación respalda aún más el argumento del uso de la narración de historias como un medio de comunicación, no con la marca, sino con el cliente, que desempeña aquí el papel del héroe. ¿Cuántas empresas hoy en día pueden decir realmente que sus clientes son sus héroes?

REFERENCES,

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Bonchek, M. & Bapat, V. (2018). The Most Successful Brands Focus on Users — Not Buyers. Harvard Business Review