Efecto de las promociones en la intención de compra de Smartphones*

La decisión de compra de productos o servicios depende de diversos factores como el precio, la marca, la calidad, la garantía, el medio de pago, la tienda y la ubicación, entre  otros (Neha & Manoj, 2013).

Generalmente, al precio se le considera como la variable más relevante al momento de realizar una compra, por lo que la estrategia de precios es una de las decisiones más difíciles que tienen que tomar las empresas, pues esta tiene relación directa con la rentabilidad, la competitividad y la permanencia en el mercado de las diferentes marcas y establecimientos comerciales.

Las empresas buscan diferentes estrategias de precio para diferenciarse de sus competidores y generar un perfil único que sea atractivo para sus clientes. La estrategia de precios, de acuerdo con (Shankar & Bolton, 2004), depende de siete factores: el mercado, la cadena, la tienda, la categoría, la marca, el cliente y aquellos relacionados con la competencia.

Las empresas suelen utilizar diversas herramientas de fijación de precios y políticas de promoción para atraer nuevos clientes y aumentar la lealtad de los actuales y potenciales consumidores (Marinescu, Mihai, & Toma, 2010). El precio debe concebirse como un factor multifacético, pues además de los significados económicos y de marketing convencionales, el precio está vinculado a las autopercepciones de los consumidores, a los sentimientos de arrepentimiento y al disfrute (Mohammadali & Weisstein, 2017).

En este contexto, el campo que se encarga de la investigación del consumidor es más útil, especialmente en lo que concierne a las reacciones de este ante cambios específicos del precio (Alba, Mela, Shimp, & Urbany, 1999). Por ejemplo, en el caso de las promociones en precio, teniendo en cuenta que no tienen el mismo significado para todos los consumidores (Díez de Castro, 1999) y que según (Zolfagharian et al., 2017) la percepción del precio cambia de acuerdo con las circunstancias específicas que definen el acto de compra-consumo y a las características personales de cada consumidor: las variables demográficas, el nivel de educación, el ingreso, la edad y el tamaño del hogar, son factores que influyen en el comportamiento del consumidor y tienen un impacto directo en cuanto a la efectividad de las actividades promocionales (Luong & Slegh, 2014).

Al respecto, existe desconocimiento en cuanto a la relación que tiene la promoción de ventas con el comportamiento del consumidor y su verdadero efecto, ya sea positivo o negativo, para las empresas (de Oliveira, Hoffmann, Gattermann, & Afonso, 2015) . En general, estas utilizan las promociones como una respuesta a sus problemas de ventas, en lugar de diseñarlas estratégicamente para fortalecer su posición competitiva dentro del mercado. La evidencia sugiere que las promociones han sido utilizadas por la gerencia para obtener resultados en el corto plazo. En consecuencia, muchas veces son mal elegidas o mal ejecutadas (Davies, 1992).

Así, dada la importancia de las promociones en el contexto del marketing y en los resultados globales de las empresas, la investigación que aquí se resume busca contribuir a la comprensión del comportamiento de los consumidores, respecto de la intención de compra, ante las promociones en precio, de los celulares denominados “Smartphone”. Se establece el perfil socio-demográfico y los factores que valoran más los consumidores, a partir de identificar tres tipos diferentes de compradores en función de la sensibilidad al precio y su percepción de valor.

• Construcción de un plan de marketing digital. Para el efecto, se diseñó una encuesta multipropósito con 19 preguntas que se enviaron en línea a personas en Bogotá, que tenían o habían tenido un Smartphone. Con base en las 358 personas que respondieron, se realizó un análisis descriptivo y de clúster, que permitió establecer el perfil socio-demográfico y los factores que los consumidores de Smartphone valoran más a partir de identificar tres tipos diferentes de compradores.

A diferencia de los productos de consumo masivo, en donde un menor precio vía descuento estimula rápidamente las ventas, y el impacto negativo sobre la percepción de calidad no es tan marcado, en productos de tecnología -como los Smartphone- el precio es menos importante, y se tiende a valorar más otros atributos como la marca, el diseño, las funciones y la garantía.

Se concluye, de acuerdo con los diferentes perfiles de compradores que, en productos de tecnología, como los celulares Smartphone, existen tres tipos de compradores: 1.los de valor (40,8%), aquellos con alta sensibilidad al precio y alta percepción del valor de los atributos, quienes generalmente comparan ofertas y buscan un punto intermedio para su decisión; 2.los de relación (45,1%), que son aquellos que tienen poca sensibilidad al precio y valoran demasiado los atributos diferenciadores, y se identifican con una marca;  y 3.los de conveniencia (14,1%), aquellos poco sensibles al precio y a los atributos de una oferta, y que tienden a ser poco leales a una marca. No se identifican compradores de precio; es decir, aquellos muy sensibles al mismo que poco o nada valoran los atributos que diferencian una oferta.

*Por: Miller Ariza Garzón, Nathalia Grillo y Javier Cadena (docente investigador CESA).

Referencias

Alba, J. W., Mela, C. F., Shimp, T. A., & Urbany, J. E. (September de 1999). The Effect of Discount Frequency and Depth on Consumer Price Judgments. Journal of Consumer Research, 26, 99-113.

Davies, M. (1992). Sales Promotions as a Competitive Strategy. Management Decision, 30(7), 5-10.

De Oliveira, F., Hoffmann, C., Gattermann, M., & Afonso, V. (2015). An analysis of the influence of discount sales promotion in consumer buying intent and the moderating effects of attractiveness. Revista de Administracao, 50(4), 416-431.

Díez de Castro, E. C. (1999). Gestion de Precios (2 ed.). Madrid, España: ESIC.

Luong , A., & Slegh, D. (30 de Agosto de 2014). Hedonic product discounts: When is the price right? Nankai Business Review International, 5(4), 356-364.

Marinescu, P., Mihai, N. S., & Toma, S. (2010). Pricing Strategy Used as a Tool for Building Customer Satisfaction in the Retail Sector. Economic Science. University of Oradea. Recuperado el 12 de Agosto de 2018, de http://steconomiceuoradea.ro/anale/volume/2010/n2/179.pdf

Mohammadali, F., & Weisstein, F. (2017). Price: Meanings and Significance. Review of Marketing Research, 14, 161-174.

Neha, S., & Manoj, V. (June de 2013). Impact of Sales Promotion Tools on Consumer’s Purchase Decision towards White Good (Refrigerator) at Durg and Bhilai Region of CG, India. Research Journal of Management Sciences, 2(7), 10-14.

Shankar, V., & Bolton, R. (2004). An Empirical Analysis of Determinants of Retailer Pricing Strategy. Marketing Science, 23(1), 28.49.

Zolfagharian, M., Weisstein, F. L., & Firat, F. (2017). Price: Meanings and Significance. In Qualitative Consumer Research.