El diseño: en la médula de la innovación

Hace casi una década, la bodega australiana de licores Casella Wines, para la distribución de uno de sus vinos [yellow tail], propuso que los encargados de ofrecerlo en algunas tiendas minoristas vistieran prendas de exploradores australianos. Se trataba de un vino que simbolizaba el goce y la naturaleza de la aventura.

Curve, un gimnasio exclusivo para mujeres logró fusionar la estrechez de los gimnasios convencionales, con el anonimato y la tranquilidad que ofrece el hogar cuando las mujeres ven los ejercicios a través de la televisión. Puso las máquinas del gimnasio en círculo.

Dos casos distintos que, sin embargo, tenían algo en común. El diseño industrial como matriz de innovación y generación de valor.

Casella, con su [yellow tail], creó un vino para todo el mundo. Con el ánimo de alejarse de la sofisticación de la cultura de la enología que algunos aborrecen, “eliminó toda la terminología técnica de las botellas y creó -a cambio- una etiqueta simple, llamativa y poco tradicional en la cual aparecía un canguro en amarillo y anaranjado brillante contra un fondo negro”.[1]

Consumidores de cerveza, cocteles e incluso de otros vinos fueron cautivados por el [yellow tail]. Para agosto de 2003, esta bebida ocupaba el primer lugar entre los vinos tintos en botella de 750 ml en Estados Unidos, por encima de los californianos, los que marcan la pauta en este país.

Y en el caso de Curve, además de que las máquinas no tenían la complejidad para estar cambiándoles sus discos de peso, la disposición en círculo facilitó la socialización de las mujeres. En un pequeño espacio –muy diferente al de los gimnasios tradicionales-, se sentían a gusto departiendo mientras cuidaban su salud, sin la mirada inquisidora de algún atlético hombre que pudiera avergonzarlas. Así, Curve llegó a concentrar cerca 2 millones de clientes en 6.000 locales alrededor del mundo.

Curve y [yellow tail] son ejemplos de generación de valor cuya génesis se dio a través del diseño.

Y es que el tema de la innovación, como lo explica Yaffa Nahir Gómez en La cultura del diseño, no solo hay que verla exclusivamente en términos de tecnología y ciencia, sino más bien en el aumento de valor que perciben los compradores.

Esa percepción de los consumidores se da porque además de la funcionalidad, a muchos bienes o servicios se les da la carga de significación, que solo se consigue mediante el diseño.

De la misma manera como el cuerpo de la innovación es el que confiere el factor diferenciador (ya sea de un producto o servicio), el diseño es la médula de ese cuerpo que hace posible el querer diferenciarse en el mercado.

En tanto el consumidor o cliente se sienta más identificado con el producto o servicio, más fácil resultará que acceda a ellos. Y es que hay cargas de significado que se desprenden para el consumidor cuando accede a lo que necesita-desea. “Es en este punto donde el diseño marca la diferencia, porque reconociendo la significación que puede tener el producto para el consumidor, hace que este se conecte emocionalmente con él”[2].

Según Yaffa Gómez, esas conexiones emocionales se mueven en tres dimensiones: la adaptación del diseño a los modelos culturales vigentes, el cambio sustancial de los significados y la generación de nuevos significados.

Un producto que oscila dentro de esas dimensiones lo puede constituir, por ejemplo, la lámpara de cara’ del diseñador industrial Gabriel Sierra.

Sierra diseñó una lámpara cuya pantalla; es decir, la unidad que separa al bombillo de lo demás, es una cara: tiene un par de ranuras circulares que simulan los ojos, una vertical, la nariz; y una horizontal, la boca.

Es la forma de la lámpara lo que resalta el espíritu del diseño: “posibilita el vínculo funcional”, pues da la luz; y otorga también “el vínculo de la significación”, al hacer el producto más amable y –en este caso- hasta ‘más humano’ para el consumidor.

El diseño se deriva de las macrotendencias

La articulación del diseño industrial para la generación de valor se deriva, como casi todo en el mercado, del contexto. De las tendencias sociales.

Gómez refiere precisamente que el Centro Metropolitano de Diseño de la Universidad de Buenos Aires identifica tres macrotendencias sociales: innovación sociocultural, innovación por factores tecnológicos e innovación por el contexto o medio ambiente en el que se desenvuelven las empresas.

La primera, que se orienta a satisfacer a los usuarios, maneja variables como “desarrollo de catálogos especializados, incorporación de nuevas estéticas para públicos diferentes, la calidad gráfica del empaque”[3], entre otras.

La segunda, las innovaciones tecnológicas, se refiere a los materiales que se usan para la fabricación y su aprovechamiento. En esta, se manejan variables como los usos de materia prima de calidad, el reciclaje, los acabados, las formas, etc. El caso de los lavamanos de Co.de.2 Desing & Concept es un ejemplo de ello.

En 2001, Michael Schmidt, Alexander Marcu y Eduardo Gordillo fueron premiados en Colombia y Alemania por sus lavamanos. Piezas aparentemente planas pero con la concavidad necesaria para la fácil fluidez del agua.

El trío de diseñadores industriales usó “tela de silicona que tenía propiedades interesantes: alta resistencia, elasticidad, aséptica, reciclable, fácil de limpiar e impermeable (cero porosidad)”[4].

En cuanto a las innovaciones medio ambientales o del entorno, estas giran alrededor de variables como los beneficios del Estado, los vínculos con la academia y el fortalecimiento de los vínculos con los Stakeholders.

Así, claro es que los diseñadores industriales deben moverse tanto en el plano de lo técnico y científico como en el del humano y artístico. De esta forma, el diseño es también una actividad por gestionar al máximo ante los desafíos futuros.

Referencias

[1] Chan Kim, W y Mauborne, R. (2005). La estrategia del océano azul. 1ra. edición. Editorial Norma. p. 37.

[2] GÓMEZ Barrera, Y. (2010). La cultura del diseño. Estrategia para la generación de valor e innovación en la Pyme. Universidad Católica Popular de Risaralda. p.91.

[3] Ibíd, p.92.

[4] PROA. (2001). Diseño industrial premiado. Revista PROA, (443) abril. 112 – 113.