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El pulso detrás de las promociones en smartphones

Las promociones en precio son una estrategia de marketing muy utilizada por las empresas para incrementar sus ventas.

Varios autores han definido la promoción de ventas de distinta forma. (Blattberg, Briesch, & Fox, 1995), sostienen que la promoción es una acción que se basa en eventos de marketing, cuyo propósito es tener un impacto directo e inmediato en el comportamiento de los compradores, de la marca o de la empresa. (Chandon, Wansink, & Laurent, 2000) afirman que la promoción de ventas se basa en otorgar incentivos monetarios o no monetarios temporales y tangibles destinados a tener un impacto directo en el comportamiento del consumidor. Para (Kotler & Keller, 2010) es un conjunto de herramientas de corto plazo diseñadas para estimular compras más rápidas. La promoción de ventas ha sido considerada como la técnica más efectiva para influir en la decisión de compra de los consumidores (Neha & Manoj, 2013).

Aunque las definiciones anteriores son en cierta forma diferentes, todas coinciden en que la utilización de las promociones de ventas debe ser de forma puntual, por un tiempo definido, hechas para incentivar la compra en el corto plazo y ser parte de la estrategia de marketing de la empresa; es decir, que no deben hacerse de forma improvisada. Por el contrario, se requiere de un análisis y planificación previo para su ejecución y éxito (Dimitrijevic, 2007). Las promociones al igual que los otros aspectos de la mezcla de marketing, deben desempeñar un papel estratégico en la comercialización de un producto o servicio, con el fin de que estas puedan ayudar a mantener una ventaja competitiva en el mercado (Davies, 1992).

Motivaciones al comprar

De acuerdo con Lee (2002) citado por (Fill, 2009), existen cuatro motivaciones principales para que las empresas implementen promociones: 1) como reacción a las actividades de la competencia; 2) como una forma de inercia, esto es, lo que siempre se ha hecho; 3) como una forma para cumplir los objetivos de ventas a corto plazo; y 4) como una forma para cumplir objetivos a largo plazo, siendo las tres primeras las más comunes y utilizadas.

Para el caso de los productos de tecnología como los Smartphone, (Gutiérrez, 1993), afirma que los consumidores tienden a confiar más en el precio como indicador de calidad en comparación con los productos de compra frecuente. En otras palabras, existe una conexión más fuerte entre la relación precio-calidad en los productos duraderos, y por tanto, ofrecer promociones puede no solo ejercer una influencia negativa en el prestigio de una marca sino también no tener el efecto previsto en el volumen de ventas, pues los consumidores tienden a valorar otros factores como la marca, el diseño, la funcionalidad, los servicios adjuntos y la asistencia o garantía normal o extendida por parte del fabricante. Estos otros factores tenidos en cuenta implican un mayor esfuerzo y dedicación por parte del consumidor, siendo productos que se compran no tan a menudo y para los cuales un precio más alto puede ser establecido (Marinescu, Mihai, & Toma, 2010).

De acuerdo con (Zolfagharian, Weisstein, & Firat, 2017), el precio para este tipo de productos en ocasiones se vuelve insignificante, porque si el consumidor lo necesita con urgencia lo obtendrá sin tener en cuenta el mismo y las fluctuaciones en él, es decir, es poco sensible al precio. Adicionalmente, una empresa se puede diferenciar de la competencia por la reputación de calidad que tienen sus marcas. La importancia otorgada al valor de las marcas por parte de las empresas se refleja en los altos precios que los consumidores están dispuestos a pagar por estas marcas. En el caso de la tecnología, los consumidores tienden a valorar los productos en función de objetivos como la calidad percibida y la lealtad a la marca (Davies, 1992).

3 tipos de compradores de esta tecnología

Mediante una encuesta a 358 personas en Bogotá y un análisis descriptivo y de clúster, se estableció el perfil sociodemográfico y los factores que los consumidores de Smartphone valoran más a partir de identificar tres tipos diferentes de compradores.

A nivel univariado, se encontró que en su mayoría los individuos no son compradores fuertes de descuento, pero si tienen en cuenta el precio como una variable esencial para su decisión de compra, al punto que, previo a la misma, el 82,1% hace comparaciones de precio entre los distintos distribuidores. Atributos como la marca, el precio, la calidad y las funciones, en su orden, fueron los más importantes al momento de la intención de compra para el 81% de los encuestados. Se evidenció además que, aunque la mayoría (68,8%) se siente entre “atraído” y “muy atraído” hacia los descuentos, un poco más de la mitad los espera con la intención de comprar, y el 70% entre probable y muy probablemente lo compraría, aun si este no se encontrara en promoción.

En cuanto al análisis de clúster, se identificaron tres grupos:

  • En el Clúster 1 (40,8%), los individuos son sensibles al precio y a los descuentos, aunque valoran también los atributos de la marca y la calidad. Comparan los precios entre establecimientos y ante una urgencia es probable que compren su Smartphone sin que exista descuento. Son en su mayoría profesionales, principalmente empleados en la empresa privada, estos serían compradores de valor.
  • En el Clúster 2 (45,1%), los individuos son poco sensibles al precio y al descuento y son leales a la marca, debido a que tienen muy clara la relación marca-calidad-precio. No tienden a realizar comparaciones de precio y es muy probable que, ante una urgencia, compren su marca preferida aun si esta no se encuentra en descuento. Son en su mayoría personas con posgrado, estos serían compradores de relación.
  • En el Clúster 3 (14,3%), los individuos son poco sensibles al precio y no se sienten atraídos a comprar cuando hay descuentos, valoran principalmente las funciones del Smartphone, no son leales a una marca y, por tanto, no asocian la relación marca-calidad-precio. En su mayoría son amas de casa y empleados públicos, con nivel educativo técnico y mayores de 41 años. Estos serían catalogados como compradores de conveniencia.

Con base en estos hallazgos se concluye que para el caso de los Smartphone de marca y con mayor posicionamiento en el mercado, una estrategia de promoción en precio no sería la más efectiva, cuando a la mayoría de los consumidores, conglomerados 2 y 3 con el 59,4% y muchos del clúster 1, lo que más les interesa son otros atributos relacionadas con la relación marca-calidad-funciones. En consecuencia, desde la percepción de compra del consumidor, una promoción en precio representa más una oportunidad para aprovechar, que puede no tener el impacto previsto para la empresa, en términos de ventas y de garantizar la lealtad de sus clientes. No se identificaron compradores de precio, es decir, aquellos muy sensibles al mismo que poco o nada valoran los atributos que diferencian una oferta.

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