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La fidelización es la clave

El pan como promesa de valor, un viaje sistemático del consumidor y la ubicación de locales basada en su público objetivo, son los tres ejes que componen la estrategia diseñada por cinco estudiantes para el restaurante BÜN, ganadores de una versión más del concurso Markeeters que se desarrolla en el CESA.

En esencia, el reto de esta versión de Marketeers para BÜN consistía en cómo hacer más visible el negocio a través de una estrategia de mercadeo, y lograr más puntos de venta basado en la caracterización del cliente de comidas rápidas, particularmente del mercado de las hamburguesas.

Pese a la percepción de abundancia que pueda existir, el sentir del consumidor hace que el mercado de comidas rápidas esté lejos de llegar a una curva de agotamiento.

En efecto, según los datos que analizaron, un 38% de los colombianos come fuera de su casa una o más veces por semana, un 46% prefiere pedir domicilios y siete de cada diez almuerza fuera de su hogar. En este contexto, las comidas rápidas (cr) son las de segundo mayor crecimiento desde el 2012 en el renglón comida, y el consumo de hamburguesas representa el 60% de las ventas de las cr, que alcanza los $3,8 billones de pesos. El gasto que tiene cada colombiano en este tipo de comida es de $ 26.980 pesos, siendo las ciudad de Bogotá y Bucaramanga la de mayor gasto.

BÜN, restaurante creado por Daniel Cure y Mateo Abreu, administradores de empresas del CESA, entró al mercado con dos puntos de venta: un restaurante ubicado en la Carrera 19 con calle 106, y otro en cercanías del parque de la 93.

Durante la evaluación del entorno, los estudiantes Alejandro Vargas, Santiago Vergara, Javier Macías, David López y Fernando López concluyeron que la zona de la 93 muestra una saturación de este tipo de establecimientos.

Al concentrase en el perfil del cliente BÜN, perteneciente a los estratos 4, 5 y 6 y en su mayoría entre los 18 y 35 años; y teniendo en cuenta la necesidad de estar presentes en puntos con importante densidad poblacional y movilidad, encontraron viable la ubicación de locales BÜN en otras zonas diferentes del norte y de otros cuatro sectores de la capital. Asimismo, idearon la ubicación de las llamadas ‘cocinas ciegas’: centros solo de preparación y de distribución del producto -no de recepción de clientes- con un chef BÜN, en dos puntos distintos de Bogotá, uno de ellos en el occidente.

Pan BÜN, el diferencial

Sin embargo, más allá de la ubicación de locales BÜN, para los autores de la estrategia es clara la necesidad de hacerlos visibles a través de un verdadero diferencial.

Muchos de estos sitios resaltan sus carnes, sus salsas, sus vegetales bajo el discurso de frescura porque van de la huerta a la mesa. El grupo se enfocó en el pan de BÜN como diferencial pues lo encontró distinto, esencialmente porque no es el pan que comúnmente adquieren o las hamburgueserías.

Con ese aspecto como diferencial, idearon un viaje para el consumidor: “ponerlo a viajar por distintos estadios relacionados con el consumo el producto, fidelizarlo y que ellos promocionen el producto”, explicó Santiago Vergara, uno de los integrantes del grupo ganador de marketeers.

El viaje del consumidor incluye ocho estadios. Desde la generación de conversaciones a través de las redes sociales, hasta la divulgación de testimonios para apalancar estrategias de remarketing, pasando por planes de fidelización con diversas promociones para mantener los incentivos sobre los clientes.

En concepto de Alejandro Romero, consultor y director de Grupo Digital, y jurado en Marketeers, el grupo logró una estrategia consistente al aterrizar a esas dos necesidades puntuales de BÜN.

Por su parte, Alejandro Acosta, consultor independiente en innovación y otro de los jurados, subrayó que el grupo ganador supo hacer una lectura adecuada del brief de la compañía, y ello le permitió hacer una propuesta ajustada a lo realidad financiera de BÜN.

Marketeers “es un ejercicio muy interesante para los alumnos porque los lleva a un caso real. Ahí es donde está el fogueo real para el estudiante sobre los conocimientos que adquieren en clase”, puntualizó Alejandro Romero.

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