Las lecciones de los jóvenes a las organizaciones para un consumo sostenible

Hoy en día, las organizaciones públicas y privadas enfrentan crecientes expectativas ambientales y sociales que las impulsan a promover políticas y a adoptar modelos de negocio sostenibles. Sin embargo, un aspecto crucial en el éxito de estas iniciativas depende directamente del comportamiento del individuo, ya sea como ciudadano o como consumidor, quien juega un papel fundamental en la adopción de prácticas sostenibles en el día a día. Para no ir tan lejos, pensemos en las actuales medidas que buscan generar comportamientos sostenibles en el ahorro del agua y que han apelado a la restricción para lograrlo.

Aunque tradicionalmente los estudios sobre sostenibilidad se han enfocado en los aspectos técnicos y normativos, investigaciones recientes comienzan a analizar las motivaciones y barreras que los individuos, especialmente los jóvenes, enfrentan al adoptar estos comportamientos.

Uno de estos estudios lo realizamos en el CESA a través de una innovadora actividad pedagógica de aprendizaje activo, implementada durante tres semestres. Los estudiantes adoptaron prácticas sostenibles durante un tiempo, compartiendo sus experiencias, logros y desafíos.

Los comportamientos de consumo sostenible que escogieron los estudiantes para emprender acciones sostenibles fueron -en su orden- movilidad (30%); alimentación (23%); agua (18%); energía (18%); residuos (10%) y compras (1%).

Los resultados no solo revelan aspectos claves de la sostenibilidad desde la perspectiva del individuo, sino que también proporcionan valiosas lecciones para las organizaciones del sector público y empresarial sobre cómo fomentar el consumo sostenible.

Al comprender las motivaciones intrínsecas y extrínsecas de los jóvenes, como el deseo de bienestar personal y la necesidad de alternativas accesibles, las organizaciones pueden adaptar sus productos, servicios e iniciativas para apoyar estos comportamientos.

5 acciones claves para promover el consumo sostenible

1- Impulsar la sostenibilidad con una oferta accesible

La accesibilidad sigue siendo un desafío. Los jóvenes mencionaron el precio y la disponibilidad de opciones sostenibles como barreras comunes. Por ejemplo, en compras sostenibles y manejo de residuos las empresas pueden hacer una diferencia desarrollando productos que sean asequibles y fáciles de adquirir, promoviendo prácticas como el empaquetado sostenible o el uso de materiales reciclados.

2- Crear experiencias que resalten el impacto positivo

Los estudiantes reportaron sentirse más comprometidos cuando podían ver los efectos de sus acciones. En los hallazgos hicimos referencia a este aspecto como ‘la efectividad tangible’, y en la literatura previa sobre consumo sostenible se ha abordado con factores como la efectividad percibida del consumidor. Las organizaciones pueden motivar a los individuos resaltando el impacto ambiental positivo que generan las acciones individuales y creando campañas que visualicen cómo cada elección contribuye a la sostenibilidad.

3- Incentivar el cambio de hábitos a través del empoderamiento

Este estudio sugiere que los jóvenes necesitan espacios y herramientas para cambiar sus hábitos. Las universidades, entidades públicas y empresas deben ir más allá de mensajes que generen conciencia y apoyar este cambio a través de acciones y elementos tangibles que les faciliten a los jóvenes la adopción de comportamientos sostenibles en sus vidas diarias. Actividades de aprendizaje activo, guías prácticas y, en general, recursos que favorezcan el cómo pueden ser exitosos.

4- Influir en otros es clave para promover el consumo sostenible

Dentro de las habilidades personales que se han resaltado en estudios previos sobre consumo sostenible están el conocimiento, el control sobre el comportamiento y la creencia de ser capaz de hacer las cosas, entre otras. Este estudio revela algo interesante. La habilidad para influir en otros (familiares, amigos, personas cercanas) puede motivar aún más la acción sostenible. Las organizaciones pueden crear comunidades, retos y actividades en torno a sus productos e iniciativas sostenibles que incentiven la participación de los individuos en grupos de afinidad y que permitan compartir historias de éxito que resalten el impacto colectivo. Dar esta oportunidad a los individuos de influir en otros positivamente puede ser ganador en términos sostenibles.

5- Ir más allá de identificar motivaciones y barreras: crear mecanismos desde el individuo

Uno de los hallazgos más relevantes de la investigación fue cómo los jóvenes, a pesar de enfrentar diversas barreras, lograron desarrollar mecanismos propios para avanzar en su propósito de adoptar comportamientos sostenibles. Los estudiantes utilizaron estrategias prácticas como recordatorios visuales, alarmas en sus dispositivos, y rutinas de organización para hacer que sus acciones sostenibles fueran consistentes y alcanzables en su día a día. Estos mecanismos revelan una dimensión importante y a menudo subestimada en el estudio del consumo sostenible: en lugar de limitarse a entender sólo las barreras y las motivaciones, es fundamental identificar y promover estas tácticas que los mismos individuos crean para lograr sus metas sostenibles. Este enfoque permite ver al consumidor no sólo como alguien que necesita ser convencido, sino como un agente activo capaz de innovar y adaptar prácticas para alcanzar sus objetivos.

El rol de los jóvenes en la sostenibilidad: un compromiso compartido

Para terminar, a medida que los gobiernos, las empresas, la academia y la sociedad civil, entre muchos actores, adoptan un compromiso conjunto por la sostenibilidad desde diversos frentes (agua, biodiversidad, cambio climático, residuos) es fundamental reconocer el rol que los individuos y, en particular, los jóvenes como futura generación de líderes en todos los ámbitos, juegan en este propósito. Hacia adelante, las organizaciones que encuentren en ellos un segmento valioso para el cambio podrán no sólo satisfacer sus expectativas como generación, sino escucharlos, comprenderlos y acompañarlos de forma activa en el viaje hacia un futuro más sostenible.

Claudia Arias

Docente Investigadora CESA

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