Luces y sombras del mundo influencer marketing
El mundo de los influencers merece tener como seguidor a la academia. Como corresponde. Y es que hoy nadie tiene duda del impacto que estos tienen, independientemente de si son agradables o no.
Muchos probablemente pueden asociar los influencers con raros hombres y mujeres, típicamente jóvenes, que están dispuestos incluso a hacer el ridículo con tal de ganarse miles de 'likes' y cientos de nuevos seguidores de más. Quizás, haciendo alguna osadía en puntillas sobre el ladrillo más alto de la torre Burj Al Arab, alguna en lo que alguna vez fue un horno crematorio de Auschwitz, el más tristemente célebre campo de concentración de la Alemania Nazi, o comiendo perros calientes de tamaños descomunales.
Pero este bien podría ser el nivel más simple de una caracterización que tiene mucho más peso, relevancia y trascendencia.
Influencers más allá del cargo
El antiguo director de la DIAN, una entidad que podría verse tan compleja y con recelo por el hecho mismo de su naturaleza, cobrarles los impuestos a los colombianos, es tan sólo uno de los muy buenos ejemplos del poder de las redes sociales en manos de influenciadores.
El entonces director de la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales -y luego MinComercio-, Luis Carlos Reyes, no sólo hizo del rótulo del influenciador (Mr. Taxes -en su caso-) una catapulta para que la entidad que dirigía fuese mucho más reconocida, sino además hizo que los temas de impuestos, rentas -entre otros-, que pueden ser densos, pudieran ser asimilados y entendidos a través de situaciones cotidianas y hasta con dosis de humor.
- “Me encontré $20.000 en un pantalón que acababa de lavar. ¿Se considera esto como lavado de activos” ?, le preguntaban.
Lejos de considerarlo un apunte jocoso, el exdirector de la DIAN ilustraba con la mayor seriedad del caso, como bien debe corresponderle a un servidor público quien no puede lucrarse a través de una plataforma como Instagram, dada su posición.
- “Afortunadamente no se considera lavado de activos. Pero si el pantalón es tuyo (y el billete), debes declarar renta, así no pagues impuesto alguno. Si no es tuyo, lo que deberías preguntarte es: ¿qué hace un pantalón que no sabes de quién es en tu casa?”.
Médicos influencers, sí, influencers médicos, un peligro
Los canales que ofrecen amplia exposición fijan narrativas. A menudo, el humorista y actor británico Hugh Laurie, quien reside en Los Ángeles (CA, EE.UU.), es abordado por ciudadanos comunes quienes le exponen sus problemas de salud, y le piden recomendaciones para sanar enfermedades. Laurie, contrariado, apenas sonríe. El actor personifica a Dr. House, el protagonista de la serie que lleva su nombre, pero le es imposible prescribir un medicamento en el mundo real.
Lo que estos hechos ponen de presente es que el impacto de las redes y de personas que ejercen influencia es enorme. Por tanto, la dosis de responsabilidad cuenta.
Es bajo este contexto en el que profesores investigadores del CESA realizan estudios tendientes a establecer qué hay detrás de este ámbito en muchos sentidos.
No sólo qué los motiva (a los y las influencers). También, qué tanto les importa lo que cambian en la gente. ¿Les hace sentido la monetización o porque -además- están educando o impactando?. ¿Son en verdad autoridad sobre un tema o sólo tienen el deseo de amplificación? Y si no son autoridad (como el actor Hugh Laurie, quien no es médico), ¿cómo su mensaje puede generar consecuencias indeseables?. Son algunos de los interrogantes que la academia se está haciendo. Cualquier buen médico puede llegar a ser un buen influenciador, pero no todo gran influenciador puede ponerse unos guantes de nitrilo, tomar un bisturí, hacer una incisión y sacar una vesícula.
La gran realidad es que como los influenciadores en la actualidad están siendo útiles para muchas marcas y empresas, tal vez les llegó la hora a los líderes de dejar de ignorar a los influencers y de entender más sobre su mundo.
El profesor Max Beck, del equipo de estos estudios (que también conforman Nathalie Peña y David Van Der Woude), pone de relieve que esto va más allá de las buenas métricas que las marcas o empresas ven en los influenciadores en los que se apalancan. Más aún, subraya, “un influenciador puede ser un muy buen y fiel -o mal- cliente”.
¿Qué tan listos están los gerentes para comprender esta parte del marketing? Si es más cómodo que la empresa los contrate para hacer eco de sus productos o servicios, incluso para beneficiar la reputación, ¿qué retos o problemas tienen al trabajar con ellos? ¿Con influencers osados y con pocos límites, se deja también sin límites el marketing de la organización? ¿Qué riesgos se corren?
“Como líder (muchos gerentes de marketing) debo hacer el esfuerzo de entender los alcances del influencer marketing, una parte del marketing, pues su importancia hoy no se puede desestimar en el mundo empresarial”, explica Beck. Así las cosas, muy probablemente una deficiente estrategia de marketing de influencers es estar haciendo muy mal el marketing en general.
Este estudio aborda tres dimensiones: personas que siguen a un influenciador y que han llegado a comprar de las marcas que estos promocionan; las empresas, y cómo se apalancan con los influenciadores, y qué tan idóneos son como “empleados”; y cómo se siente el influenciador frente a asuntos como la autenticidad, el profesionalismo y el expertiz.
Los influenciadores ya no son un fenómeno superficial, sino actores clave en la construcción de significado y comportamiento. Entender su impacto es tarea del marketing, pero también de quienes, desde la academia, buscan interpretar los cambios culturales con rigor y sentido.